Klient nám volal necelé 2 dni po spustení Facebook súťaže, aby sme reklamu vypli, pretože engagement, ktorý vygenerovala, mu stačí.

Dajme si krátku textovú case study

Súťaž, ktorú sme organizovali pre nášho klienta, mala formu klasického príspevku – obrázok doplnený textom s výzvou k pridaniu komentára, do ktorého mali súťažiaci zadefinovať dôvody, pre ktoré by navštívili klientov hotel. Klientov hotel disponoval na Facebooku takmer 10 tisíc fanúšikmi.

Chceme vedieť, prečo si zákazníci VYBRALI náš hotel

A chceme to zistiť na Facebooku. A ako odmenu im darujeme valentínsky pobyt u nás v hoteli. Dobrý nápad – spojiť boostovanú súťaž so získaním komentárov, ktoré nám prinesú info navyše – prehľad preferencií ľudí pri výbere hotela. Ale.

Súťaž nedokážeme zacieliť na užívateľov Facebooku, ktorí hotel UŽ navštívili. Vieme ju cieliť na našich fanúšikov, na priateľov našich fanúšikov, na osoby vo veku od X do veku Y, na fanúšikov Tatier a lyžovačky slovenskej a českej národnosti,  na zadaných rodičov s vysokoškolským vzdelaním a možnosti cielenia na Facebooku sú naozaj ultrasuper, dá sa nad tým čarovať a vyhrať sa, ale tu by sme si veľmi nepomohli. Kredit by nám utekal mimo, bez spätnej väzby a engagement? Slabý.

Chceme vedieť, prečo BY si ľudia vybrali náš hotel

S klientom sme to sformulovali takto. Budeme sa pýtať všetkých. S Facebook súťažami skúsenosti máme. Organizujeme ich pre štipľavé omáčky, neslovenské keksy, mlieko, developerský projekt či cestovku. Vieme, ako sa Facebook užívatelia dokážu správať, že vedia byť leniví, kopírovať „claim“, a ak chceme okrem engagementu získať komentáre, ktoré majú priniesť cenné info – akýsi insight do ich zmýšľania, treba to tak aj zadefinovať.

Nastavme si copy

Text k obrázku sme sformulovali tak, aby súťažiaci nadobudli pocit, že očakávame obšírnejšie –  „pekné“ odpovede, čím sme chceli zabrániť klasickému prezdieľavaniu rovnakých komentárov súťaží-chtivými užívateľmi Facebooku, ktorých profily sú samé „zdieľam“, „zdieľam“, „kabelka číslo 8“ a„zdieľam“.

Od klienta sme získali zoznam hlavných preferencií. Anketovým typom príspevku by sme to ľuďom uľahčili, ale umlčali by sme tým užívateľov, ktorí nám chcú napísať naozaj individuálne požiadavky. Možno také, ktoré nepozná ani klient. Skúsime to inak.

Text k obrázku bude dlhší a v prvej vete musí byť, samozrejme, slovo „VYHRAJTE“, nech majú silu dočítať to dokonca 🙂 Ste vášnivý lyžiar, využijete wellness a vyhovuje vám poloha hotela pod svahom? Potrpíte si na dizajn a animačné aktivity pre vaše ratolesti, alebo ste počuli referencie od známych? Prídete s rodinou, sám alebo  s priateľmi? A takto nejako sme to naformulovali, nech sa ľudia rozpíšu. Výhercu totiž budeme „vyberať“. A ľudia sa snažili. Až tak, že sa klient rozhodol namiesto jedného valentínskeho pobytu darovať tri. Ešte predtým nám volal, že mu počet komentárov pod súťažným príspevkom stačí.

Kredit na súťaž sme nastavili na 2 týždne

Po 2 dňoch sme získali 296 likes, 261 súťažných komentárov a 166 zdieľaní. Za posledné z uvedených sme vďační podvodným typom súťaží, ktorých social media manageri si súťažia bez dodržiavania nejakých pravidiel zo strany nejakého Facebooku a na to, aby ste vyhrali iPhone musíte lajknúť stránku, lajknúť príspevok, zdieľať príspevok, zdieľať stránku, označiť niekoho v komentári a užívateľom Facebooku sa tak nejako vpísalo do podvedomia, že ak by naozaj chceli vyhrať, tak aj keď to od nich nechceme, oni to radšej zazdieľajú. Ďakujeme 🙂

Organický dosah príspevku sa vyšplhal na viac ako 16 tisíc užívateľov pri 9 tisícovom platenom reachi. Nižšie uvedené výsledky sme dosiahli pri cene 0,01 € za engagement:

Kampaň sme rozdelili do 3 reklamných skupín, pričom jednu sme zacielili na záujmy spojené so zimou, druhú na milovníkov Tatier a tretiu na fanúšikov stránky. Reklama sa zobrazuje v newsfeede a na mobilných zariadeniach.

Urobili sme chybu

Áno, urobili. Súťaž sme boostli v prvý deň, kedy uzrela svetlo social sveta, a tak sme ju obrali o možnosť získať prvotný engagement zadarmo. U klienta 2 sme dosiahli veľmi pekné výsledky po 2 dňoch zdieľania nepropagovaného príspevku (cca 200 súťažných komentov pri 30 tisícovej stránke), ALE teraz nám tam reklama beží pri cene 3 centy za engagement (tiež pekné), ale na 1 cent sa to nechytá 🙂

5 centov za like pre stránku

Popri súťaži sme spustili reklamu na likes, pre ktorú sme vytvorili 2 typy bannerov, ktorých performance sme v priebehu času sledovali a na základe výsledkov priebežne upravovali. Ale o niečom podobnom sme už písali.

Kampaň na lajky sme rozdelili do 2 reklamných skupín, pričom jedna je cielená na záujmy spojené s Tatrami a lyžovačkami a druhá na priateľov fanúšikov stránky.

V rámci jednej reklamnej skupiny sa zobrazuje banner s vizuálom hotela a druhý, „pocitový“ banner s dieťaťom na sánkach 🙂 Na základe štúdií engagementu vieme, že práve obrázky vzbudzujúce pozitívne emócie a zobrazujúce ľudské tváre si vo všeobecnosti vedú lepšie. Aj v tomto prípade sme to chceli otestovať.

V reklamnej skupine zacielenej na záujmy si, paradoxne, vedie lepšie banner s hotelom, avšak rozdiel v performance nie je taký, aby sme jednu z reklám museli vypnúť:

Banner „Hotel“

• skóre relevancie– 9
• cena za like – 0,05 €

Banner „Dieťa“

• skóre relevancie – 8
• cena za like – 0,07 €

Čo sa týka reklamnej skupiny zacielenej na priateľov fanúšikov stránky klienta, tu je pri oboch banneroch skóre relevancie 7 a cena za like 0,09 € a 0,10 €. Tu budeme rozmýšľať, čo vypneme, čo nevypneme, čo upravíme, a tak 🙂

Ale naspäť k súťaži

Post engagement reklamu sme nevypli. Veď, keď si vedie dobre, tak nech beží. Strop, ktorý mala kampaň spotrebovať sme znížili skoro o polovicu a minuli sme ho za týždeň. Do konca súťaže nám tak zostal ďalší týždeň, v ktorom sme ju nechali „dobehnúť organicky“, pričom možnosť vyhrať dve noci v hoteli sme pripomenuli fanúšikom stránky jej prezdieľaním.

A ako to dopadlo?

38 857 organický a 27 925 platený dosah. Toľko likes, komentárov a zdieľaní, koľko môžete vidieť nižšie a v ďalších článkoch z tejto série vám napíšem opäť niečo o nejakých social media veciach z praxe.