E-shop Pánska elegancia je etablovaný hráč na trhu s pánskym oblečením v štýle business casual. E-shop mal stabilný obrat s konštantnou cenou za objednávku (konverziu). Našou úlohou bolo najprv znížiť cenu za objednávku (konverziu). A potom sa uvidí. A uvidelo sa.

Zadanie: Znížiť cenu za objednávku (konverziu)

Znížiť cenu za objednávku vlastne znamená zvýšiť počet objednávok v rovnakom rozpočte. Mať čo najmenší náklad na 1 objednávku je cieľ každej Google reklamy, ale vyžaduje to detailnú a dlhodobú prácu. Bez toho aby ste rozumeli hĺbke systému Adwords, aby ste vedeli čo to dokáže a ako by to malo vyzerať, sa veľmi ľahko stane, že vaša kampaň uviazne na oveľa vyšších nákladoch ako musí. Logicky sa nemôžete venovať 8 hodín denne správe kampaní a preto sme tu my.

Problém: Jednoduchá kampaň prináša jednoduché výsledky

Kampaň si klient viedol sám. Bolo vidieť, že sa s tým „pohral“, žiadne začiatočnícke chyby, žiadne automatizované nastavenia. Chýbala tomu však štruktúra, rokmi nadobudnuté know-how a presné cielenie, čo spôsobovalo neefektívne plytvanie prostriedkami – teda vysokú cenu za objednávku.

Riešenie: upratuj a panuj

Značnou reorganizáciou kampane sme prakticky nanovo vytvorili celý reklamný účet. Veľký dôraz sme dali na konverzné kľúčové slová (tie, čo privádzali objednávky) a vylučujúce kľúčové slová – aby sme kampaň cielili len tam, kde skutočne zarábala. Vytvorili sme produktové skupiny a konkrétne reklamy (194 rôznych reklám) aby sme zvýšili skóre kvality, znížili cenu kliknutia a oslovili len tých, čo sa chcú stať našimi zákazníkmi.

Výsledok: Postupné zníženie ceny za objednávku až o 47,5%

Do dvoch mesiacov sme znížili cenu objednávky o 25%. Viete si predstaviť, čo to urobí s obratom e-shopu ak vám zrazu začne chodiť o štvrtinu viac objednávok. Namiesto 120 mesačne máte zrazu 150 mesačne. Ak ste mali 4 objednávky denne, teraz máte 5. A čo ak ste mali 20 denne? Tak máte 25 denne!

Klient nás požiadal, či by sme nedokázali cenu objednávky znížiť ešte viac. Povedzme o ďalších 20%. Teda zhruba na polovicu pôvodnej ceny objednávky! To už je hodnota, ktorá sa nedá garantovať, avšak prirodzene všetky kampane vedieme k znižovaniu nákladov na objednávku, resp. zvýšeniu návratnosti investície. Trvalo nám to 6 mesiacov postupného znižovania, ale kampaň sme dostali na jej maximum: o 47,5% lacnejšiu objednávku! A to dlhodobo. Samozrejme, počas celej doby kampane dbáme na návratnosť investície, teda žiadne objednávky bez hodnoty – zvýšenie počtu objednávok sa priamo úmerne premietlo do výnosov. Okrem toho nám do výsledku vstupujú Vianoce, ktoré nepočítame do priemerných výsledkov, pretože je to samostatné obdobie, ktoré robí 4-násobok priemerného mesiaca. Potešiteľné je, že toto obdobie zaznamenalo 98% medziročný rast 😉

Vývoj objednávok (konverzii) a ceny za 1 konverziu v horizonte 6 mesiacov

A čo ďalej? Viac z toho nedostaneme? Ale áno

Všetko má svoje limity a ak chceme zachovať zmysluplný obrat, nemôžeme znižovať cenu objednávky (konverzie) pod určitú hranicu. Tá hranica nie je presná, nie je nemenná, ale za dva roky spravovania kampane vieme, kde sa môžeme pohybovať a aký je limit e-shopu. Tak sme to zobrali „od podlahy“ aby sme pri udržaní ceny objednávky priviedli z e-shopu ešte viac:

Optimalizícia dňa a času

Podľa hĺbkovej analýzy výsledkov Analytics sme navrhli a zrealizovali časové plánovanie kampaní – šetríme keď sa plytvá, zarábame keď sa predáva.

Optimalizácia polohy

Ako využitejete cielenie na lokalitu, pokiaľ je vašim trhom celá SR? No zacielite na každý kraj samostatne a vyhodnotíte výsledky. Pokiaľ niektoré kraje konvertujú výrazne lacnejšie ako iné presne viete kde je váš priestor. A skutočne, výsledky nás prekvapili keď sme zistili, že druhý najsilnejší kraj je Nitriansky kraj a najslabší Banskobystrický Kraj. S ohľadom na túto skutočnosť vedieme pre tieto kraje rôzne agresívne kampane – šetríme kde sa plytvá, zarábame kde sa predáva.

Optimalizácia návratnosti investície a vynaložených nákladov (ROAS)

Identifikovali sme produkty s najvyššou maržou a na tieto vedieme aktívnejšiu kampaň. Toto je veľmi dôležité, dá sa povedať, že je to princíp e-shop biznisu. Ak nesledujete návratnosť investície, ľahko sklznete do nárastu objednávok a poklesu zisku – ale my šetríme na čom sa plytvá, zarábame na čom sa predáva.

Stratégia kampane k akcii poštovné zadarmo

Klient veľmi rozumne narába s akciou Poštovné zadarmo, čomu my prispôsobujeme kampaň tak aby sme maximalizovali obrat počas akcie a pritom neohrozili obrat mimo akcie. Veľký pozor si treba dať na akcie typu „niečo zadarmo“, pretože zákazníci majú tendenciu si zvyknúť a na akciu čakať. Jednak si tým môžete pokaziť trh, druhak vlastný profit. Preto tieto akcie nerobte pravidelne ani dlhodobo. (Pokiaľ s nimi vo svojej marži dlhodobo nepočítate)

Remarketing a Dynamický remarketing

Remarketing nie je žiadna novinka, no predsa ak potrebujeme znižovať cenu za objednávku, musíme byť opatrní, pretože tieto dva základné nástroje si vyžiadali navýšenie rozpočtu. Avšak návratnosť investície z nich je o 70% vyššia ako v prípade vyhľadávania. Znova sa nám potvrdilo, že spustenie dynamického remarketingu je výhrou – a to pre každý e-shop.

Zlepšenie konverzného pomeru (pomer medzi návštevami e-shopu a objednávkami)

Tento krok nás ešte čaká. E-shop má aj po redizajne nevyhovujúcu formu, to si uvedomujeme, počítame s analýzou použiteľnosti a následným prerobením e-shopu.

Konečne, no nie na koniec: SEO

Pre panskaelegancia.sk robíme pomerne masívnu optimalizáciu, ktorá nesie vynikajúce výsledky. Aj keď je prielom ešte len pred nami, počet objednávok z prvej interakcie (atribučný model „Prvá interakcia“, ktorý priznáva hodnotu tomu médiu z ktorého sa o nás zákazník dozvedel, viac tu: VIDEO: Atribučné modely) každý mesiac stúpa a medziročne máme nárast objednávok 159%. Samozrejme model poslednej interakcie rastie oveľa masívnejšie, čo je spôsobené vyhľadávaním brandového mena „pánska elegancia“ – a to nám zasa znižuje náklady v Adwords, kedy šetríme na kliknutiach na brandové kľúčové slová. Win-Win situácia.

Čo na to klient?

S GoUP pracujem už takmer dva roky a za ten čas prešla moja kampaň veľkými zmenami s výbornými výsledkami. Odkedy som prešiel na vyšší program Management Booster vidím, že sa s mojou kampaňou neustále pracuje. Veľmi ma teší aktivita môjho senior PPCčkara a jeho orientácia na výsledok. Na nové funkcie ma niekedy musia presviedčať, no vidím, že využívame len to, čo prináša zisk. Výborné.

Róbert Štefanco, panskaelegancia.sk

Tak si to zhrňme

Ešte aj dnes narážame na vysoko rozpočtové kampane, ktoré nie sú vedené profesionálne. Pokiaľ ide o málo konverzné biznisy, môže to fungovať celkom jednoducho, napríklad na voľnej zhode. Ak ale chcete zo svojho e-shopu dostať maximum, chce to systematickú a dlhodobú prácu. Aj keď sa dostanete na maximálnu optimalizáciu, stále musíte svoj výkon kontrolovať a pridávať nové funkcie, ktoré vám nájdu ďalších zákazníkov alebo pridajú konkurenčnú výhodu. Vtedy je výhodou ak máte agentúru, ktorá sa snaží dostať z vášho e-shopu čo najviac za každých okolností.

Práve teraz sa nám dostala do rúk ďalšia podobne vedená kampaň pre e-shop. Po prvom týždni a základných zmenách sme zvýšili obrat z Adwords o 41,31%! Ešte je skoro robiť závery, no tuším, že nás čaká ďalšia pekná Prípadová Štúdia 🙂

Ak vás zaujal náš postup a chcete dostať šancu získať z vášho e-shopu maximum, kontaktujte nás alebo si prečítajte o našom Google Managemente viac.