Ako sa zo spokojného klienta stane nespokojný a prečo dvojnásobný rozpočet neznamená dvojnásobok objednávok? Nasledujúci príbeh je bohužiaľ pravdivý.

Navýšme rozpočet

Spustili sme pre klienta kampaň, ktorá mala už od začiatku dobre „našliapnuté“. Nešlo len o výsledky z Google Analytics týkajúce sa počtu návštev, znižovania ceny za preklik a iných parametrov indikujúcich úspešnosť kampane. Bohužiaľ, povaha služby neumožňovala priame meranie objednávok a tým ani presnú návratnosť investície, spoliehať sme sa museli len na informáciu od klienta.  Kampaň od začiatku predávala – stúpal počet objednávok, každý mesiac sa navyšoval reklamný rozpočet, čo prinášalo vyššie pozície a väčšie množstvá kľúčových slov, viac návštevník a ešte viac objednávok. Po niekoľkých mesiacoch úspešnej kampane prišiel prvý znepokojujúci telefonát – napriek stúpajúcemu rozpočtu a návštevnosti začal klesať výkon. Napriek maximu vynaloženého úsilia klient ukončil kampaň s tým, že sme ho nakoniec dostali do červených čísel. Ako sa to mohlo stať? A bolo to naozaj tak?

Naša chyba

Iste sa situácii dalo predísť. A ako skúsená agentúra sme jej mali predísť. Prirodzene, fungujeme na systéme merania návratnosti investície a PPC špecialista dbá o ciele kampane ako najvyššiu prioritu, no v prípade niektorých služieb, ktoré sa objednávajú telefonicky, osobnou návštevou a podobne je presný počet a hodnota objednávok prakticky nezmerateľná.

Zvyčajne zákazník dokáže vyhodnotiť výkon kampane veľmi presne, alebo ako to my hovoríme „musí to cítiť“ a my sa zriedkavo necháme „učičíkať“ jeho pocitom a nedostatkom času na reportovanie. V tomto prípade sme mali klienta tlačiť do presného offline reportingu zrealizovaných objednávok hlavne v dobe, keď celý nadšený navyšoval rozpočet kampane.

„Veľké oči“

Pri navýšení kreditu kampane klientov vždy upozorňujeme, že nárast výkonu kampane nie je lineárny. Pri zdvojnásobení spendu sa nedá očakávať dvojnásobok návštev, ani objednávok. Dôvody sú ľahko pochopiteľné – cieľová skupina nových unikátnych návštevníkov stránky sa v priebehu kampane stále zmenšuje. Navyše do hry vstupujú faktory, ktoré nevieme ovplyvniť, ako napríklad sezónnosť, prípadne vstup nového konkurenta na trh, ktorý začne masívne investovať do online reklamy a tým navyšovať cenu za prekliky. Preto klientom radíme nasledovné: v prípade, že nemáte v rozpočte naplánovaných dostatok prostriedkov na masívnu online kampaň, ktorá „prevalcuje“ konkurenciu, je výhodnejšie každomesačne navyšovať rozpočet len o časť zisku, ktorý kampaň v predchádzajúcom mesiaci vyprodukovala. Takto totiž klient ani v prípade slabších mesiacov neprichádza o vlastné prostriedky, ale len o tie, ktoré získal vďaka reklame.

Občas sa však stáva, že klient zariskuje a v očakávaní vyšších ziskov navýši kredit na niekoľkonásobok. V tomto prípade, hoci kampaň vykazuje dobré výsledky, sa pomer nákladov k výnosom dramaticky upraví, čo môže viesť až k prepadu kampane do červených čísel. V prípade, že klient na navýšení trvá, je dobré ho upozorniť, že pôjde o dlhodobejší proces. Máme napríklad skúsenosť s e-shopom, ktorému sme medziročne zdvihli obrat o 230 %, veľká časť však pripadala na predvianočné obdobie.

Hodnotenie kampane je teda ideálne robiť medziročne, nie na mesačnej báze.

Čo si človek neurobí sám…

V momente, ako výsledky kampane prestanú byť uspokojivé, väčšina klientov má prirodzenú tendenciu hľadať chybu v agentúre. V momente prvého problému sú všetky minulé úspechy zabudnuté. Akoby sa nikdy nestali. Prvým krokom zvyčajne býva vyhľadávanie kľúčových slov v Google a následné rozhorčené telefonáty upozorňujúce na absenciu niektorých kľúčových slov. Tu je dobré mať na pamäti dve veci:

• PPC kampaň nezaručuje zobrazenie všetkých kľúčových slov nonstop. Na toto klient agentúru nepotrebuje – stačí mu v aukcii prebiť cenou všetkých konkurentov. Tým by však minul niekoľkonásobne viac prostriedkov ako plánoval, pričom výsledok by nebol ani zďaleka zaručený. Úlohou agentúry je dosiahnuť optimálny výsledok v rámci stanoveného rozpočtu. Slová s nízkou efektivitou, prípadne privysokou cenou za preklik sa v kampani obmedzujú. Podstatným parametrom je celkový výkon kampane.
• Rovnakým spôsobom sa s kampaňou pracovalo aj v dobe, keď bola vysoko zisková.

Občas príde aj k situácii, keď sa klient začne sám aktívne vzdelávať v Google Adwords (čo je veľmi vítané), prípadne osloví inú agentúru. Tu vstupujeme na vratkú pôdu – každá agentúra nájde „chyby“, pretože neexistuje jeden spôsob, ako úspešne viesť kampaň. Každý PPC špecialista má svoj vlastný rukopis, nástroje ktoré využíva viac a aj tie, ktoré menej. Pozná históriu kampaní, vie prečo urobil tamto alebo ono. A práve toto je často problematické klientom vysvetliť – pokiaľ kampaň prestala byť úspešná, zadávateľ nadobúda dojem, že sme sa na to „vyflákli“, keďže sme vypli niektoré nástroje, ktoré Google ponúka. Znovu sa však vraciame k tomu, že rovnakým spôsobom sa s kampaňou pracovalo aj v dobe, keď vykazovala vysokú ziskovosť. Tiež nie je úplnou samozrejmosťou správne čítať štatistické údaje. Ako hovorí náš CEO:

Dáta sú vám úplne zbytočné ak ich neviete správne čítať.

Klient napríklad nášmu PPC špecialistovi vyčítal, že jediné, čo v kampani urobil, bolo zdvihnutie pozícií kľúčových slov, hoci len v tom období realizoval vyše 60 iných úprav.

Poučili sme sa

Niekedy proste na seba musíme prevziať zodpovednosť za klienta. Už nám nie je trápne učiť podnikateľov ako robiť svoj biznis na internete, hoci nie každý reaguje dobre na otázku „ste si istí, že ste si to správne spočítali?“, ale naučili sme sa, že radšej budeme drzí pre spoločný úspech ako úslužní pre blížiaci sa „držkopád“. Preto sa snažíme klientom ukázať ako vypočítať maximálnu cenu za konverziu, ktorá sa im oplatí. Spýtame sa priamo:

Koľko by ste dali za to, ak by sme vám teraz priviedli jedného zákazníka?

Napríklad:

1. Ak do kampane investujeme 600€ a kampaň vygeneruje 80 dopytov, jeden dopyt vás stojí 7,50€.
2. Jeden dopyt však neznamená jeden zákazník. Ale vy, skúsený podnikateľ predsa viete, že polovicu ľudí, čo vás oslovia „otočíte“ na zákazníkov. Takže jeden reálny zákazník z kampane vás stojí 15€.
3. Povedzme, že na jednom zákazníkovi zarobíte v priemere 150€. Návratnosť investície 1000%. To neznie zle, že?
4. Ok, tak ste ochotný investovať maximálne 30€ za dopyt v záujme zvýšenia ich počtu, lebo viete, že získate zákazníka, ktorý vám prinesie 150€ a zaplatíte za neho 60€. A to sa ešte stále výborne oplatí.
5. Ale viac ako 30€ už nedáte.

Keď toto vieme a máme od vás čísla, či už si ich meriame sami alebo nám ich dodáte, nikdy to nemôže skončiť zle.

Ak ste spokojní, povedzte to ostatným, ak nie, povedzte to nám

Staré socialistické heslo platí aj dnes. Zvlášť pri väčších kampaniach a dlhšie trvajúcich nezrovnalostiach odporúčame osobné stretnutie, prípadne videocall, ak je klient zďaleka. Pokiaľ sa stretnú všetci zodpovední zo strany agentúry aj klienta, väčšinou sa podarí vyriešiť situáciu k obojstrannej spokojnosti.