Analyzujme si nasledujúci príklad. Milujúci manžel sa rozhodne, že luxusné auto by bolo ideálnym darčekom pre jeho vyvolenú. Prezerá si novinky na ekonomickom, alebo finančnom portáli a vtom zbadá reklamu na model vozidla, o ktorom jeho manželka sníva už mesiace. Auto je teraz dokonca v zľave. Okamžite sa preklikne na pompézne dizajnovanú webstránku značky tohto automobilu a vyhľadá model, o ktorom s istotou vie, že sa jeho žene bude páčiť. Chvíľu sa pohrá s farebnými kombináciami a s dostupnou výbavou. Na druhý deň zájde do kamenného obchodu miestneho predajcu automobilov a uzavrie obchod. Domov sa vráti spokojný so svojim úspechom a krásnym prekvapením pre svoju manželku.

Nádherný príbeh a vynikajúci podnikateľský úspech, nie je tak? Záleží na tom, koho sa to pýtate. Pretože v súlade s tradičnými štatistikami online konverzie sa jedná o absolútny prepadák. Kúpil milujúci manžel auto prostredníctvom predajnej stránky automobilovej spoločnosti? Nie. To znamená, že webstránka nezaznamenala žiadnu konverziu a tým pádom ani žiadnu návratnosť investícií za reklamu. Štatistické nástroje navyše vyhodnotili výsledok interakcie so stránkou ako negatívny a zaradili ju medzi návštevy, ktoré neviedli ku konverzii návštevníka na zákazníka.

Konverzný cyklus namiesto miery konverzie

Luxusné značky často realizujú svoje predaje v offline prostredí a v kamenných obchodoch. Sledovanie miery konverzie webstránok môže byť v takýchto prípadoch rovnako náročné ako výber vhodného daru pre milovanú osobu (pokiaľ luxusné auto nie je tou správnou možnosťou).

Cesta od počiatočného kontaktu so značkou po samotné uzatvorenie obchodu môže byť dlhá a plná zákrut a odbočiek. Nákupná cesta zákazníka sa dá niekedy iba veľmi ťažko vystopovať. Hodnotenie návratnosti investícií pri nákladných webstránkach a marketingových kampaniach je preto často takmer nemožné. Vo svete luxusných tovarov slúžia webstránky skôr ako sprostredkovatelia predajov, ktoré vedú k ďalším spôsobom uzatvorenia obchodu.

A nie je tomu tak iba pri luxusných značkách. Mnoho predajných stránok zastáva úlohu akejsi predĺženej ruky kamenného obchodu. Nie je tajomstvom, že interakcia s webstránkou značky hrá významnú úlohu v jej vnímaní širokou verejnosťou. Milióny zdrojov zdôrazňujú dôležitosť užívateľskej skúsenosti pri budovaní lojality a spokojnosti zákazníkov. Problém spočíva v tom, že hodnotenie výkonu takýchto webstránok sa nemôže spoliehať na tradičné štatistiky merania miery konverzie.

Základnou otázkou v tomto prípade je definícia „konverzie“. Nemali by sme o nej uvažovať ako o jednorazovom deji, ale ako o dlhšom procese. Pojem „miera konverzie“ by sme mali nahradiť výrazom „cyklus konverzie“.

Cyklus konverzie predstavuje proces medzi prvým kontaktom so značkou až po uskutočnenie predaja. Tento proces zahŕňa viaceré interakcie, prípadne zapájanie viacerých zariadení a striedavú aktivitu v rámci online a offline prostredia. Konverzia je v konečnom dôsledku výsledkom komplikovaného procesu, prostredníctvom ktorého sa zákazník rozhoduje o nákupe daného produktu. Vhodnou analógiou je ľadovec: to, čo vidíte nad vodnou hladinou je výsledkom všetkého, čo sa nachádza pod ňou.

Keď začneme konverziu chápať týmto spôsobom, ostáva nám už iba určiť, kde sa v rámci cyklu konverzie nachádza zákazník. Vyzbrojení touto informáciou budeme schopní nasmerovať ho na ďalší krok predajného lievika. Jednoznačnou výhodou sú moderné technológie, ktoré nám to umožnia.

Kde sa nachádza zákazník v rámci konverzného cyklu?

Pomocou prediktívneho modelovania a pokročilých technológií, ktoré hodnotia užívateľský zážitok, môžeme v súčasnosti kvantifikovať úroveň zapojenia zákazníkov a identifikovať ich zámer na každej navštívenej stránke. To nám umožňuje zosúladiť kľúčové ukazovatele výkonnosti webstránky s modelom konverzného cyklu a efektívne určiť, kde v rámci tohto cyklu sa nachádza každý zákazník.

Mali by sme spoznať a dokázať reagovať na digitálnu reč tela zákazníkov rovnakým spôsobom, akým čítame a reagujeme na neverbálne prejavy v offline svete. Identifikovali sme vzorce správania návštevníkov, ktoré sa neustále opakujú počas interakcie s webstránkami v rôznych priemyselných odvetviach a s použitím rôznych prístupových zariadení.

Tieto vzorce sme pretlmočili do troch základných kategórií, ktoré môžu správcovia webstránok využiť pri posudzovaní toho, kde sa zákazníci nachádzajú v rámci konverzného cyklu. Zastávame názor, že v blízkej budúcnosti budú môcť správcovia stránok využiť tieto poznatky pri promptnej reakcii na požiadavky každého zákazníka, v každom konkrétnom kroku cyklu konverzie.

Nečinnosť (doba medzi akciami)

Nečinnosť predstavuje dobu, počas ktorej ostane myška návštevníka v statickej polohe po tom, čo sa preklikol na danú stránku alebo istý prvok na stránke. Čím dlhšia je doba medzi jednotlivými akciami, tým viac sa potenciálni zákazníci zaujímajú o danú stránku. Samozrejme, ak nečinnosť návštevníka presahuje určitú časovú hranicu, môžeme predpokladať, že vstal od počítača a venuje sa inej činnosti, prípadne klikol na inú kartu prehliadača a mali by sme prestať merať dobu nečinnosti.

Z psychologického hľadiska poukazuje doba nečinnosti na to, koľko kognitívnej kapacity je potenciálny zákazník ochotný venovať prehliadanému výrobku. Vzhľadom na to, že ľudia neradi venujú záležitostiam viac svojej kognitívnej kapacity, ako je to absolútne nevyhnutné, jedná sa o dôležitý ukazovateľ toho, čo je pre nich na stránke skutočne pútavé.

Zmena zamerania (dezorientácia, analýza, zameranie)

V tradičnom ponímaní sa pozeráme na čas strávený na stránke ako predpoklad úspešnosti konverzie. Ale nie každá návšteva potenciálneho zákazníka na webstránke je rovnaká a rovnocenná. Obzvlášť v prípade stránok luxusných značiek. Kľúčovým faktorom je aj to, v ktorej časti webstránky sú návštevníci zapojený počas cyklu konverzie.

Zmena zamerania je vyjadrená počtom návštev a rozdielom medzi časom stráveným na stránke konkrétneho produktu a stránke produktových kategórií. Na základe spolupráce s webstránkami najväčších medzinárodných značiek sme zostavili model, ktorým sa obvykle riadi zmena zamerania návštevníkov.

Analýza správania na webstránkach odhalila, že návštevníci sú počas svojej prvej návštevy nesústredení. Dostanú sa na stránku, ktorá informuje o kategóriách výrobkov daného predajcu a zbežne prehliadajú viacero stránok konkrétnych produktov. Sú dezorientovaní a nevedia, čo chcú. Počas druhej návštevy majú tendenciu hĺbkovo analyzovať jeden či dva produkty. Počas tretej návštevy sme svedkami toho, že sa zamerajú na jediný produkt – čítajú si recenzie, technologické parametre a zisťujú ďalšie informácie.

Hĺbka zapojenia

Čas strávený na stránke je síce tradičným ukazovateľom zapojenia návštevníka, ale neposkytuje informácie s dostatočnou výpovednou hodnotou. V skutočnosti je dôležitá hĺbka zapojenia návštevníkov. Kliknutie na prvok stránky je omnoho hodnotnejším ako podržanie kurzora nad tlačidlom. Rýchlosť prezerania spolu s jej zrýchľovaním a spomaľovaním nám napovie viac, ako iba hodnota celkového času stráveného prezeraním obsahu stránky. Hĺbka zapojenia nám poskytne informácie o tom, či si zákazník len zbežne prehliada našu stránku, alebo ho naozaj zaujíma jej obsah. Týmto spôsobom budeme schopní oveľa presnejšie odhadnúť mieru jeho zapojenia a záujmu.

Zdroj: VWO, Social Media Examiner