Keď si predstavíte typickú nákupnú sezónu pred veľkými sviatkami, pravdepodobne sa vám vybavia davy nakupujúcich, prechádzajúcich sa krížom-krážom uličkami nákupného centra. Alebo si možno predstavujete davy na mrazivom parkovisku o tretej ráno na „Čierny piatok“, čakajúce na to, kým predajca otvorí svoje dvere.

Polovica predaja prebehne online

To je však len polovica príbehu – v skutočnosti dokonca menej ako to. Prieskum spoločnosti Deloitte na vzorke 4 000 Američanov ukazuje, že spotrebitelia v posledných dvoch rokoch utrácajú takmer 51 percent svojich celkových výdavkov na sezónne nákupy v online prostredí. To znamená, že vernejším obrazom sezónnych zákazníkov je skôr niekto, kto sedí doma v pyžame a kliká na obrazovku iPhonu.

Pre obchodníkov to znamená, že konkurencia v rámci získavania online zákazníkov je čoraz intenzívnejšia. To však neznamená, že by ste tento problém mali riešiť narastajúcim objemom peňazí. Cesta k úspechu spočíva v realizácii inteligentnej a účinnej marketingovej kampane založenej na tvrdých dátach, zatiaľ čo ostatní marketéri okolo vás budú neefektívne vyhadzovať peniaze podobne ako sezónni kupujúci.

Počas sviatkov inzerujte dômyselne

Americká Národná maloobchodná federácia (tiež NRF) uviedla, že nákupná sezóna počas koncoročných sviatkov pre mnohých maloobchodníkov predstavuje 20-30% ročných tržieb. Jedná sa teda o kritické obdobie. Dokonca tak kritické, že mnohé značky sú ochotné plytvať výdavkami na reklamu.

Mnohé značky sú ochotné plytvať výdavkami na reklamu.

Domnievajú sa, že je lepšie zacieliť reklamu na priveľa ľudí, než na príliš málo, takže si nerobia ťažkú hlavu z míňania finančných prostriedkov, na prakticky zbytočné zobrazenia reklamy na internete.

Zatiaľ čo tento prístup môže byť vnímaný ako bežná prax, neberie do úvahy skutočnosť, že už existuje mechanizmus, ktorý takémuto prečerpaniu rozpočtu zabraňuje. Nazýva sa prírastok predajov.

Podobne ako vo vede a medicíne, koncepcia prírastku je založená na náhodných kontrolách, ktoré merajú účinky jednej premennej, pozorovaním toho, čo sa stane s podobnou skupinou, ktorá tejto premennej nie je vystavená. Rozdiel medzi vystavenou skupinou a kontrolnou skupinou vám napovie veľa o úspešnosti liečby (v našom prípade marketingu) tých, ktorý boli vystavení jej vplyvu.

V marketingu a reklame to funguje rovnakým spôsobom. Ak spustíte kampaň a potom vyberiete kontrolnú skupinu, ktorá nie je vystavená reklamám – inak povedané, ľudom v tejto skupine sa reklama nezobrazuje – potom môžete zistiť, koľko prírastkových príjmov z danej kampane vyplynulo. Napríklad predajca športových potrieb by mohol zacieliť na 1 000 ideálnych používateľov s novou predajnou kampaňou a následne skryť reklamu pred 200 podobnými užívateľmi. Ak z týchto 1 000 ľudí uskutoční nákupy viac ako 200 osôb, čo je zároveň veľkosť kontrolnej skupiny, potom obchod so športovými potrebami môže predpokladať, že jeho reklama mala na spotrebiteľov požadovaný vplyv.

Prijímajte opatrenia vrámci vašich kampaní, testujte

Keď sa rozhodnete pokračovať v meraní prírastkov predaja, prvým krokom je rozdeliť používateľov do náhodne vybranej testovacej skupiny (ktorej sa zobrazia reklamy) a kontrolnej skupiny (ktorá reklamy nebude vidieť). Priradenie ľudí do skupín môžete vykonať po ich prvej návšteve stránky a potom zobraziť reklamy iba používateľom vo vašej testovacej skupine. Prípadne môžete vybrať používateľov do kontrolnej skupiny v čase zobrazovania reklám.

Je iba na vás, ako následne uskutočníte A/B testovanie. Dôležitým konečným výsledkom prírastku je, že vám pomôže v tom, aby ste nezobrazovali reklamy tým zákazníkom, ktorí by u vás aj tak pravdepodobne nič nekúpili. Keď napríklad spoločnosť eBay v roku 2015 prerušila svoju reklamnú kampaň, nezaznamenala žiadny pokles predaja. Dôvodom môže byť skutočnosť, že ľudia, ktorí sa chystali vyhľadávať na internete konkrétny tovar už mali tak či tak nasmerované na eBay.

Portál sa tak namiesto plytvania výdavkov na reklamu pre používateľov, ktorí už prechádzajú nákupnou cestou, rozhodol zacieliť na tých používateľov, ktorý váhajú a doposiaľ nevykonali žiadnu očakávanú akciu. Ide o stratégiu, ktorú môžete jednoducho zopakovať vo vašej vlastnej marketingovej kampani už v tomto štvrťroku.

Možno je ťažké povedať kto už sám od seba postupuje predajným lievikom, ale predsa len existujú isté signály vo forme údajov o správaní jednotlivých používateľov. Ide napríklad o to, koľko z nich si pridalo položku do nákupného vozíka, o celkovú návštevnosť stránky a počet nákupov, ktoré uskutočnili v určitom časovom období.

Mnoho inzerentov napríklad používa JavaScript pixely na sledovanie spotrebiteľského správania – buď prostredníctvom technologických partnerov zameraných na meranie dát, alebo nástrojov spoločností Facebook či Google Analytics, pričom aspoň jeden z nich je obvykle pravdivým zdrojom. Samozrejme, dôveryhodná partnerská platforma je tiež mimoriadne užitočná. S týmito údajmi môžu marketéri analyzovať, ktorí spotrebitelia majú organicky vysoký počet nákupov a potenciálne vynechať týchto zákazníkov z budúcich reklamných kampaní.

Riziká sezónneho nakupovania

Okrem zanedbávania analýzy prírastku sa marketéri počas nákupných sezón často dopúšťajú ďalších chýb tým, že kladú príliš veľký dôraz a výdavky na reklamu, napríklad medzi Čiernym Piatkom (tiež Black Friday) a Pondelkom, ktorý nasleduje bezprostredne po Čiernom piatku (tiež „Cyber Monday“).

Nanešťastie pre inzerentov, Čierny Piatok a Cyber Pondelok nasledujú po sebe v rámci posledného kvartálu roka – teda v období, keď miera ceny za 1 000 zobrazení reklamy (CPM) a ceny za preklik (CPC) dosahujú typicky najvyššie hodnoty. To vedie k tendencii prekračovať rozumné výdavky na reklamu. Vzhľadom na vysokú mieru ceny za 1 000 zobrazení a ceny za preklik v dôsledku konkurencie a nízkej miery konverzie počas určitých týždňov v roku, predstavujúcich hrozbu, na základe čoho existuje možnosť, že maloobchodníci v najdôležitejšom období roka utratia neprimerané výdavky na reklamu.

Namiesto toho, aby ste vyriešili tento problém pomocou väčšieho množstva peňazí, zvážte využitie svojich prostriedkov na získanie nových potenciálnych zákazníkov, ktorí nie sú oboznámení s vašou značkou. Zároveň môžete osloviť zákazníkov, ktorí budú mať najväčší dopad na vaše tržby.

Maloobchodníci nemusia nevyhnutne podľahnúť nebezpečenstvám sezónneho nakupovania. Môžu totiž uspieť vďaka zhromažďovaniu údajov a zacieľovaniu rozpočtu na užívateľov, u ktorých je vysoká pravdepodobnosť pozitívneho ovplyvnenia reklamou. Súčasne by mali nechať tých zákazníkov, ktorý u nich často nakupujú, aby si našli svoju vlastnú cestu k nákupu.

Optimalizácia prírastku ohľadom predajov, pomocou taktiky načrtnutej vyššie by mala pomôcť marketérom vyhnúť sa prečerpaniu marketingového rozpočtu počas vianočnej sezóny, zvýšiť ziskovosť a premeniť aj najvyťaženejšie nákupné sezóny na obrovskú príležitosť.

Ak potrebujete pomôcť s nastavením sezónnych kampaní tak, aby ste zarábali efektívne a čo najviac, nehávajte sa na nás obrátiť.

Photo by bruce mars from Pexels