Kamkoľvek kliknete, narazíte na obsahový marketing. V online prostredí sa na každom kroku stretnete s určitou jeho formou. Štatistické údaje hovoria o tom, že v roku 2016 až 88% B2B marketérov a 76% B2C marketérov využilo nejaký druh stratégie založenej na obsahovom marketingu.

Ak ste súčasťou tohto percenta, je dôležité, aby ste poznali úlohu obsahového marketingu v nákupnej ceste zákazníkov. Takýmto spôsobom budete schopní zdokonaliť svoju marketingovú kampaň a dosiahnuť vysokú konverziu návštevníkov vašej stránky na zákazníkov.

Účel obsahového marketingu

Pojem obsahový marketing, dnes už snáď nie je nikomu cudzí. Napriek tomu však iba málo podnikateľov disponuje hĺbkovým pochopením toho, čo táto marketingová stratégia v skutočnosti zahŕňa. Viete presne, čo je súčasťou kvalitného obsahového marketingu? Dokázali by ste to vysvetliť nováčikovi?

Jedna z definícií hovorí o tom, že

obsahový marketing je strategickým marketingovým prístupom, ktorý je zameraný na poskytovanie hodnotného, relevantného a nepretržitého obsahu. Tento proces vedie k budovaniu a udržaniu si špecificky zameraného publika a podnecovaniu výnosnej obchodnej interakcie so zákazníkmi.

Jednoduché uverejňovanie obsahu neznamená, že uplatňujete obsahový marketing. Jeho súčasťou je totiž relevantný plán, ktorý vám umožní nadviazať obchodný vzťah so svojimi zákazníkmi a dopracovať sa k istej návratnosti vašich investícií.

Prvým krokom je však pochopenie nákupnej cesty zákazníkov.

Nákupná cesta zákazníka

Vo svete marketingu existujú rôzne detailné schémy nákupnej cesty zákazníkov. Najčastejšie využívaná verzia však zahŕňa tri základné úrovne, každá z týchto úrovní zahŕňa niekoľko krokov.

• Zistenie. Fáza zistenia predstavuje samotný začiatok nákupnej cesty. Spočíva v tom, že si zákazník uvedomí istú potrebu či nedostatok, ktorý potrebuje vyriešiť a odhodlá sa hľadať riešenie. Úroveň zistenia môže mať veľmi rýchly spád, alebo môže prebiehať postupne. Záleží jedine na tom, ako rýchlo začne zákazník konať a akú prioritu má daná potreba v jeho živote.
• Zvažovanie. V rámci procesu zvažovania zákazník objavuje rôzne možnosti a v konečnom dôsledku sa zameria na produkt či službu, ktorá najlepším spôsobom uspokojuje jeho potrebu. Aj dĺžka tejto fázy sa mení v závislosti na prístupe zákazníka.
• Rozhodnutie. Počas tejto fázy zákazník do hĺbky skúma možnosť, pre ktorú sa rozhodol, a snaží sa sám sebe odôvodniť rozhodnutie o nákupe daného produktu. Ak ide všetko podľa plánu, obchod sa uskutoční. Ak sa zákazník rozhodne, že táto voľba predsa len nespĺňa jeho požiadavky, vráti sa naspäť na úroveň zvažovania a pokúsi sa hľadať alternatívne možnosti.

Treba tiež poznamenať, že ak zvládnete uverejňovať obsah vhodný pre vašich zákazníkov, odzrkadlí sa to na vašom úspechu v rámci optimalizácie pre vyhľadávače. John Bertino, ktorý je zakladateľom portálu The Agency Guy, vraví:

„Google a ostatné internetové vyhľadávače sú výsostne zamerané na poskytovanie výsledkov, ktoré plnohodnotne a vyčerpávajúco zodpovedajú vyhľadávaným výrazom zákazníkov. Pre marketérov to znamená, že by mali poskytovať jasné odpovede na všetky otázky, ktoré sa jednotliví členovia ich publika pýtajú, počas každej fázy svojej nákupnej cesty. Svätým grálom SEO je poskytovať správne odpovede správnym zákazníkov a v správnom čase.“

S plným porozumením nákupnej cesty zákazníkov by ste mali byť schopní vybudovať cielenú marketingovú stratégiu, ktorá usmerní ľudí v rámci nákupného lievika až do bodu, keď sa z nich stanú platiaci zákazníci.

Obsahový marketing a nákupná cesta zákazníka

1. Fáza zistenia

Úlohou obsahového marketingu počas fázy zistenia je poukázať na problémy a potreby zákazníka a načrtnúť vzťah medzi riešením týchto problémov s ponukou vášho podniku. Kľúčovými krokmi tejto fázy sú „narušenie rovnovážneho stavu“ a „odhodlanie sa na zmenu“.

Úlohou marketéra je teda presvedčiť zákazníkov, aby si uvedomili neudržateľnosť súčasného stavu a rozhodli sa zmeniť situáciu, v ktorej sa nachádzajú. Ideálnym spôsobom je uverejňovanie obsahu, ktorý zvyšuje povedomie o istom probléme a nabáda ľudí k urgentnému hľadaniu riešení.

Ako príklad si uvedieme spoločnosť, ktorá ponúka CRM softvér („Customer Relationship Management“). Počas fázy zistenia by sa takáto spoločnosť mala zamerať na vyzdvihovanie ťažkostí, ktoré rôznym spoločnostiam spôsobuje ručné spravovanie služieb zákazníkom. Mala by sa zamerať na podniky, ktoré nemajú čas či motiváciu na manuálne spravovanie tejto oblasti svojho podnikania.

Obsahový marketing si teda kladie za cieľ prezentovať zákazníkom riešenie, pomocou ktorého sa dokážu vyrovnať so svojim súčasným problémom.

Odporúčaný obsah: Počas fázy zistenia máte v rámci poskytovania obsahu takpovediac voľnú ruku. To znamená, že si môžete zvoliť formát, s ktorým sa viete najviac stotožniť. Najbežnejším obsahom v tejto fáze sú rôzne prieskumy, manuály a štatistické analýzy, ktoré sa zaoberajú kameňom úrazu jednotlivých zákazníkov.

2. Fáza zvažovania

V procese zvažovania budete stavať na probléme, ktorý ste svojim klientom na predchádzajúcej úrovni pomohli identifikovať. Obsahový marketing by im v tomto prípade mal ponúknuť rôzne dostupné možnosti riešenia tohto problému. Ďalším cieľom je zosúladiť jednotlivé riešenia s konkrétnym podnikateľským plánom daného jednotlivca a poskytnúť mu možnosť, ktorá efektívne vyrieši jeho ťažkosti.

Naviažeme na predchádzajúci príklad. V tejto fáze začne spoločnosť vyzdvihovať prednosti svojho CRM softvéru a poukazovať na to, akým spôsobom dokáže tento produkt vyriešiť konkrétne problémy, ktorým daný zákazník čelí.

V tomto bode sa obsahový marketing zameria na opis jednotlivých výhod a vlastností zvoleného produktu či služby.

Odporúčaný obsah: V tejto fáze nákupnej cesty by ste v rámci obsahového marketingu mali ponúknuť zákazníkom informácie o zvolenom produkte, video zachytávajúce jeho používanie, príručky, prípadové štúdie, porovnanie s konkurenčnými produktmi či dokonca podcasty.

3. Fáza rozhodnutia

Prichádzame k fáze rozhodnutia. Ak ste úspešne sprevádzali svojich zákazníkov počas zistenia a zvažovania, podarilo sa vám presvedčiť ich, že práve váš produkt efektívne vyrieši ich súčasný problém.

Ostáva už iba uzavrieť samotný obchod.

Vaším cieľom počas tejto fázy je potvrdiť, že váš produkt je skutočne tým ideálnym riešením zákazníkovej situácie, a že jeho kúpa sa mu oplatí. To môže byť problematické najmä v prípade, že zákazník má na výber z viacerých konkurenčných alternatív. Pamätajte však, že ste už úspešne absolvovali fázu zvažovania.

Poskytovateľ CRM softvéru by mal v tejto fáze upriamiť zákazníkovu pozornosť na hodnotu zvoleného produktu. Je tiež vhodné vyzdvihnúť skutočnosť, že CRM softvér ušetrí klientovi drahocenný čas a tiež peniaze, ktoré by bez použitia tohto produktu musel vyplácať niektorému zamestnancovi.

Odporúčaný obsah: Obsah uverejňovaný v tejto fáze vo veľkej miere závisí od charakteru odvetvia, v ktorom podnikáte a od povahy vašich produktov či služieb. Odporúčame vám však zákazníkom poskytovať porovnávacie analýzy, bezplatné skúšobné verzie softvéru, hĺbkové prípadová štúdie a živé prezentácie vašich produktov.

Sprevádzajte zákazníkov pomocou vhodného obsahu

Existuje zásadný rozdiel medzi priemernou stratégiou obsahového marketingu a výbornou stratégiou obsahového marketingu. Tým je schopnosť marketéra odhaliť, aký druh obsahu je primeraný v každej danej situácii. Ako sme uviedli vyššie, táto schopnosť úzko súvisí s prepájaním vášho obsahu s konkrétnou fázou nákupnej cesty, v ktorej sa zákazníci nachádzajú.

Riaďte sa našimi odporúčaniami a budete schopní vybudovať účinnú stratégiu obsahového marketingu, ktorá povedie k zvýšenému zapojeniu zákazníkov do vášho podnikania a nárastu vašej miery konverzie.

Zdroj: CoolerInsights, BlogHubspot