Algoritmy v tajnosti vykonávali svoju funkciu na pozadí našich obľúbených sociálnych sietí od čias ich vzniku. Ich vedľajšie účinky však vyplávali na povrch až po tom, čo sa Donald Trump stal americkým prezidentom a obyvatelia Veľkej Británie odhlasovali vystúpenie svojej krajiny z Európskej únie.

Podobné kultúrne momenty na oboch stranách Atlantiku sa s veľkou popularitou začali objavovať aj na sociálnych sieťach. V dôsledku tejto skutočnosti začala byť analyzovaná úloha, ktorú zohráva Facebook a ďalšie spoločnosti v procese selekcie konkrétnych zobrazovaných príspevkov.

Do tejto diskusie sa zapojila aj nemecká kancelárka Angela Merkelová.

Navrhla, aby spoločnosti Facebook a Google zverejnili charakter svojich tajných algoritmov.

Vyhlásila totiž, že užívatelia majú právo vedieť, akým spôsobom sú vyberané informácie, ktoré sa im denne objavujú medzi novinkami na sociálnych sieťach. Zároveň dodala, že táto záležitosť sa s veľkou pravdepodobnosťou ocitne pod dohľadom regulačných orgánov.

Merkelová a ďalší kritici algoritmov sa zameriavajú na fenomén, ktorý sa v na technologickej scéne označuje pojmom „filtrová bublina“. Jedná sa o osobné elektronické siete obsahu, ktoré neustále utvrdzujú naše súkromné predsudky a svetonázory.

Takzvané sociálne bubliny, ktoré sú v kontexte internetu nazývané filtrovými bublinami, predstavujú vedľajší produkt sociálnych algoritmov. Tieto algoritmy sa snažia vyhovieť našim vlastným prirodzeným tendenciám a ponúkať nám obsah, ktorý považujú za relevantný pre naše osobnosti. Ich výber sa zakladá na našich minulých prekliknutiach, zdieľaniach a videniach obsahu na internete. Treba tiež uznať, že tieto algoritmy vykonávajú svoju funkciu s čoraz vyššou efektivitou.

Výsledkom je skutočnosť, že každý náš zážitok na internete – od vyhľadávania cez Google až po prezeranie noviniek na Facebooku – je filtrovaný vo väčšej miere ako kedykoľvek predtým. Obsah, ktorý algoritmy vyhodnotia ako príliš odlišný od našich predchádzajúcich preferencií, je automaticky zamietnutý a nikdy sa nám nezobrazí. Takto dochádza k vzniku „bublinového efektu“, ktorý zabraňuje tomu, aby sme mali možnosť zvážiť dostupné informácie z nového uhla pohľadu.

Tento element našich online životov sa stal objektom záujmu už viacerých vedcov a odborníkov. Využili poznatky z evolučných disciplín, psychológie a ďalších odborov a snažili sa porozumieť tomu, aké následky majú filtrové bubliny. Dospeli k záveru, že sociálne algoritmy nielenže umocňujú a automatizujú všetky naše prirodzené osobné predsudky, ale zároveň spôsobujú, že nie sme schopní uvedomovať si prítomnosť samotných filtrových bublín v našom okolí. Táto skutočnosť by mala prispieť k znepokojeniu všetkých spoločností.

Čerstvo filtrované správy

Kľúčovou otázkou súčasnej éry je, kde a akým spôsobom sa dostávame k obsahu. Online platformy sa preto zamerali na to, aby užívateľom poskytovali obsah ušitý na mieru, v súlade s ich minulými prekliknutiami a videniami. Pre sociálne siete to jednoducho znamená, že užívateľom denne ponúkajú novinky a informácie, ktoré sa zhodujú s typickou aktivitou týchto užívateľov. Čo sa týka internetových vyhľadávačov, aj pri vyhľadávaní jedného a toho istého pojmu sa každý užívateľ dopracuje k rozdielnemu výsledku vyhľadávania.

Žijeme v dobe bohatej na rôzne zdroje informácii. Sme pravidelne bombardovaní toľkými údajmi, že z krátkodobého hľadiska je pravdepodobne vhodné všetky tieto informácie nejakým spôsobom filtrovať a vyberať si z nich iba to podstatné. Alebo nie?

Možno nie. Keď sa totiž pozrieme na vec z dlhodobého hľadiska, začínajú sa objavovať očividné problémy. Ideálnym príkladom sú udalosti posledných rokov. Ukazujú nám totiž, že filtrové bubliny sú príčinou vzniku extrémneho svetonázoru „my verzus oni“. Ten sa viditeľne demonštroval počas predvolebných kampaní kandidátov na post amerického prezidenta, ako aj v priebehu britského referenda o členstve v EÚ.

Personalizácia a podceňovanie publika

Hráči v sektore marketingu vedia, že personalizácia je kľúčovým cieľom algoritmov. Platformy, ktorých financovanie pochádza z reklamy, (to znamená spravodajské portály a sociálne médiá) vo veľkej miere využívajú informácie zhromaždené o svojich užívateľoch. Stalo sa všeobecne uznávaným pravidlom, že relevancia informácií je synonymom personalizácie a personalizácia by mala byť cieľom všetkých marketérov.

Jediný problém spočíva v tom, že prehnaná personalizácia je často interpretovaná ako napodobňovanie a poskytovanie veľmi podobného obsahu, produktov a služieb rôznym skupinám zákazníkom, ktoré zdieľajú príbuzné záujmy.

Namiesto toho Vám navrhujeme,

aby ste prestali podceňovať svoje publikum a postavili pred neho výzvu v podobe netradičného obsahu.

Inteligentné publikum si totiž uvedomí, že v záplave napodobenín a rôznych verzií tej istej veci ste to práve vy, kto sa snaží ponúknuť im niečo nové a odlišné od vašich konkurentov. Členovia tohto publika sa začnú stotožňovať s vaším odkazom a začnú sa angažovať do vášho obsahu.

Práve to je základom efektívneho marketingu. Nespolieha sa totiž výhradne na jednoduchú relevanciu. Predstavujeme Vám spôsoby, prostredníctvom ktorých môžete pomôcť členom svojho publika opustiť ich filtrové bubliny.

1. Spoznajte „skutočný“ a „ideálny“ charakter vašich zákazníkov

Spoločnosť Netflix zaznamenala zaujímavý efekt medzi užívateľmi, ktorý prešli od požičiavania DVD nosičov k streamovanej zábave. Mnohí z nich si vytvorili dlhý zoznam filmov, ktoré si nakoniec nikdy skutočne nepozreli. Do svojich zoznamov totiž zahŕňali tituly, o ktorých si mysleli, že ich budú chcieť pozerať v budúcnosti. Nikdy sa však nedopracovali k tomu, aby ich chceli pozerať „hneď teraz“.

Táto tendencia je univerzálnou črtou všetkých ľudí. Často preceňujeme svoje „budúce ja“. Pokiaľ sa jedná o Netflix, nie je to až takým veľkým problémom. Aj naďalej si môžeme vytvárať zoznamy alternatívnych umeleckých snímok, dokumentárnych filmov a klasických kinematografických skvostov, o ktorých vieme, že by sme si ich „mali“ pozrieť.

Majú marketéri možnosť priviesť spotrebiteľov k tomu, aby prekonali samých seba, vyhli sa zjednodušovaniu si života a zahľadeli sa na alternatívy?

Eli Pariser, ktorý je generálnym riaditeľom portálu Upworthy, opísal tento fenomén ako rovnováhu medzi Vašou „informačnou zeleninou“ a „informačnými sladkosťami“. Marketéri v súčasnosti disponujú čoraz väčším objemom informácií o našom online jedálničku. Je preto iba otázkou ich kreativity, aby nás donútili k tomu, aby sme obe zložky konzumovali v primeranej miere.

2. Staňte sa provokatérom

Značky sa často obávajú ísť proti prúdu. Keď sa však denník The Economist potreboval vysporiadať s ubúdajúcim počtom čitateľov, spustil odvážnu kampaň. Tá pozostávala zo 60 príspevkov v rámci, ktorých denník kládol čitateľom morálne a politicky komplikované otázky a spochybňoval ich názory na témy od brutality americkej polície až po európsku migračnú krízu.

Tieto provokácie boli umiestnené na webstránkach konkurenčných denníkov s cieľom narušiť zaužívané zvyky užívateľov pri prehliadaní noviniek na internete. Kampaň bola v podstate jednoduchá, ale veľmi efektívna. Denníku priniesla obrovský počet nových predplatiteľov, ktorý prekonal očakávania až päťnásobne (3,5 miliónov voči predpokladaným 650 000). Návratnosť investícií v rámci tejto kampane dosiahla pomer 10:1.

Metodika kampane nebola ničím výnimočná a je veľmi jednoduché replikovať ju.

Od ostatných online marketingových kampaní na súčasnom trhu sa však odlíšila svojou provokatívnou povahou.

3. Pri poskytovaní služieb buďte kreatívni

Služba Spotify sa v minulosti ocitla v nepohodlnej pozícií. Na scéne sa totiž objavili noví hráči ako Google Play, Pandora a Apple Music a Spotify potrebovala nájsť spôsob, ktorým by sa vyčlenila z davu.

Ako sa jej to podarilo? Služba Spotify začala získavať nových fanúšikov vďaka funkcii „Discover Weekly“. Tá ponúka užívateľom náhodné skladby, ku ktorým by sa inak nemali šancu dopracovať a aspoň z času na čas ulahodí ich hudobnému vkusu nečakanou pochúťkou.

Tento princíp funguje aj na väčšej mierke. Million Short je alternatívnym internetovým vyhľadávačom so sídlom v Toronte. Dokáže odfiltrovať až milión najpopulárnejších výsledkov vyhľadávania, ktoré by Vám ponúkli Google či Bing. Užívateľom tak ponúka webstránky, ku ktorým by sa za iných okolností nikdy nedostali.

Služba Spotify potvrdila hodnotu šťastných náhod. Vyhľadávač Million Short dokázal, že ponúknuť užívateľom nový obsah môže byť nadmieru jednoduché.

Nasledujte ich príklad. Inšpirujte sa ich skúsenosťami a poskytnite členom svojho cieľového publika presne to, po čom túžia. Dokonca aj v prípade, že ešte sami nevedia, čo presne to má byť.

Zdroj: ITworld, TheVerge