Metriky sú jadrom každej úspešnej marketingovej stratégie. Mnoho spoločností ich však ignoruje a nedokáže tak efektívne posúdiť mieru úspechu či zlyhania konkrétnej marketingovej kampane. Veľmi často sa sústreďujú iba na počet nových potenciálnych zákazníkov a neprihliadajú na komplexnejšie metriky, pomocou ktorých by dokázali posúdiť skutočný prínos svojej stratégie v rámci online marketingu.

Marketéri sú vystavení neustále sa meniacim trendom a postupom. Počet rôznych dostupných marketingových stratégií narastá konštantným tempom a marketéri a spoločnosti si potrebujú udržať náskok pred svojou konkurenciou. Pre budovanie účinnej online marketingovej kampane je kľúčové, aby ste porozumeli nasledujúcim metrikám a vzorcom, pomocou ktorých sa k nim dopracujete.

1. Návratnosť investície (ROI)

ROI (Return on Investment) je najbežnejšou a snáď najjednoduchšie pochopiteľnou metrikou, ktorá sa využíva pri hodnotení úspešnosti marketingovej kampane. ROI je štatistickým nástrojom, ktorý slúži na výpočet efektivity a hodnoty vašej investície. Udáva zisk a/alebo stratu investície porovnaním a meraním výšky návratnosti investície s vloženými investičnými nákladmi.

ROI je často používaná v súlade s ďalšími štatistickými metódami. Podľa výsledkov tejto metriky si mnohé spoločnosti budujú a prispôsobujú svoje podnikateľské plány. Výpočet ROI však možno modifikovať na rôzne účely. Jedna spoločnosť ju môže použiť na

vyhodnotenie návratnosti pri nákupe akcií, zatiaľ čo iný podnik môže využiť ROI pri posudzovaní úspešnosti novej PPC (Pay per Click) či SEO stratégie.

Uveďme si príklad. Spoločnosť investuje 5 000 eur do služby Google AdWords a v konečnom dôsledku vygeneruje čistý zisk vo výške 10 000 eur. Jedná sa tak o ROI v hodnote 100%. Vzorec na výpočet ROI vyzerá takto: ROI = (čistý zisk/hodnota investície) x 100. Stačí vydeliť zisk z investície celkovou hodnotou investície a získate percentuálnu hodnotu ROI. V tomto prípade sa jedná o ROI = (10 000/5 000) x 100%.

2. Cena za akciu (CPA)

CPA (Cost per Action) v rôznych prípadoch označuje cenu za akvizíciu zákazníka či cenu za akciu. Jedná sa o metriku, ktorá vyjadruje výšku investovaného kapitálu za účelom zvýšenia miery konverzie. Udáva tiež cenu, ktorú spoločnosť zaplatí za to, aby návštevník jej webstránky vykonal konkrétnu akciu. Akciou môže byť nákup produktu, prihlásenie sa do webového formulára, registrácia či objednávka newslettera. CPA kampaň je relatívne cenovo nenáročná, pretože marketér platí za reklamu až vtedy, keď dôjde k v vopred vytýčenej akcii.

Väčšina spoločností definuje CPA ako cenu za akvizíciu zákazníka. Príkladom je spoločnosť, ktorá do svojej SEO kampane investuje 1 000 eur. Výlučne pomocou SEO následne získa 100 nových zákazníkov. CPA teda predstavuje 10 eur na zákazníka. Túto hodnotu vypočítame pomocou vzorca

CPA = (cena kampane/počet konverzií). Celkovú cenu kampane jednoducho vydelíte počtom nových zákazníkov, ktorých pomocou nej získate.

3. Návratnosť investície do reklamy (ROAS)

ROAS (Return on Advertising Spend) je metrikou, ktorá udáva celkový zisk z reklamy. Je najužitočnejším ukazovateľom pri posudzovaní výkonu marketingovej kampane. Vyčísľuje totiž príjmy, ktoré získavate z každého jedného eura minutého na reklamu. Kým ROI vám udáva všeobecný pohľad na vašu kampaň, ROAS vám poskytne konkrétne štatistické údaje v rámci každej marketingovej stratégie, ktorú uplatňujete. ROAS môžete aplikovať na špecifické kampane či skupiny reklám a získate tak lepší prehľad o ich užitočnosti. Následne môžete podniknúť kroky, pomocou ktorých efektívne zvýšite výkonnosť menej výnosných reklám.

Výpočet ROAS vám v podstate napovie, či váš marketingový kanál je dostatočne výkonný na to, aby dokázal generovať zisk. Ak napríklad investujete 2 000 eur do reklamy v rámci Google Ads a váš príjem dosiahne hodnotu 6 000 eur, vaša ROAS bude predstavovať (60 000 – 20 000) / 20 000, teda 0,2 centy.

Vzorec, ktorý budete používať je

ROAS = (príjem z reklamy/cena reklamy) x 100%. Príjem z konkrétnej reklamy vydelíte celkovými nákladmi na jej zverejnenie.

4. Hodnota životného cyklu zákazníka (CLV)

CLV (Customer Lifetime Value) poukazuje na ekonomickú hodnotu, ktorú prináša zákazník vašej spoločnosti. Nejedná sa pritom iba o jednorazovú záležitosť, ale o dlhodobú hodnotu, ktorá sa posudzuje počas doby, kým je daný človek zákazníkom vašej spoločnosti. Táto metrika zohľadňuje každú akciu zákazníka od jeho prvej interakcie s vaším podnikom až po záverečný nákup produktu. Týmto spôsobom budete schopní posúdiť, aký význam majú dlhodobé marketingové kanály pre vaše podnikanie.

Ak napríklad predáte 600 produktov a získate príjem 40 000 eur, priemerná hodnota jednej objednávky (Average Order Value, AOV) bude dosahovať 66,67 eura. Frekvenciu nákupu (Purchase Frequency, PF) získate vydelením počtu objednávok, počtom individuálnych zákazníkov. Ak zaznamenáte v tomto prípade 400 zákazníkov, Vaša PF bude predstavovať hodnotu 1,5. Keď tieto čísla vynásobíte, získate hodnotu jedného zákazníka (Customer Value, CV). V rámci tohto príkladu sa jedná o 66,67 (AOV) x 1,5 (PF) = 100 eur (CV)

Pre výpočet hodnoty životného cyklu zákazníka (CLV) stačí, aby ste CV vynásobili dobou, počas ktorej je daný zákazník verný vašej spoločnosti. Najpresnejšie výsledky získate obyčajne v období jedného až piatich rokov. Povedzme, že každá objednávka zahŕňa kontrakt so zákazníkom, pričom minimálna dĺžka kontraktu dosahuje tri roky.

Vzorec pre výpočet hodnoty životného cyklu zákazníka teda vyzerá nasledovne:

100 (CV) x 3 (roky) = 300 eur. Hodnota životného cyklu zákazníka počas troch rokov teda dosahuje 300 eur.

Zhrnutie vzorca pre výpočet hodnoty životného cyklu zákazníka (CLV):

AOV = (počet objednávok x príjem)
PF = (priemerná hodnota objednávky / počet zákazníkov)
CV = (priemerná hodnota objednávky x PF)
CLV = hodnota jedného zákazníka x doba, počas ktorej je zákazník verný spoločnosti

5. Miera retencie zákazníkov

Miera retencie zákazníkov (Customer Retention Rate) je metrika, ktorá ilustruje lojalitu vašich zákazníkov. Retencia zákazníkov zahŕňa všetky aktivity online marketingu, ktoré smerujú k zadržiavaniu odchádzajúcich zákazníkov. Získavanie nových zákazníkov je nákladnejšie ako udržiavanie tých existujúcich. Keď zistíte, nakoľko sú zákazníci verní vašej spoločnosti, budete schopní patrične prispôsobiť svoju marketingovú stratégiu. Ak budete nabádať lojálnych zákazníkov k tomu, aby ostali verní vášmu podniku po dlhšiu dobu, svoje príjmy prirodzene zvýšite.

Pre pochopenie tejto metriky si uvedieme ďalší príklad. Ak máte na začiatku kvartálu 25 zákazníkov (CS) a následne získate 10 nových zákazníkov (CN), pričom v priebehu kvartálu stratíte 7 zákazníkov, na konci daného obdobia (CN) budete mať 28 zákazníkov. Vaša miera retencie zákazníkov počas tohto kvartálu teda predstavuje 72%.

Vzorec je jednoduchý.

Miera retencie zákazníkov = (počet zákazníkov na konci obdobia CE – nový zákazníci počas obdobia CN) / počet zákazníkov na začiatku obdobia CS x 100%.

Od počtu zákazníkov na konci posudzovaného obdobia teda potrebujete odčítať počet nových zákazníkov, ktorých ste získali. Výsledok následne vydelíte počtom zákazníkov, ktorých ste mali na začiatku obdobia a získanú hodnotu vynásobíte 100, čím získate percento retencie vašich zákazníkov za dané obdobie.

Zdroj: BuildFire, SalesForce