Je lepšie na YouTube propagovať krátke video alebo dlhé? Musí prvých 5 sekúnd skutočne zaujať alebo stačí ak zvyšných 25 sekúnd dostatočne odradí? V tomto článku vám prinášame naše postrehy zo sveta YouTube reklamy, spolu s našimi vlastnými skúsenosťami s videokampaňami.

Je reklama na YouTube otravná?

Bolo by super napísať, že je sexi, zaujímavá a hlavne ju môžete preskočiť, preto nie je otravná. Lenže ono to je predsa reklama, takže určite nastane situácia, kedy otravná bude. Ak by sme ju porovnali s TV reklamou, dostaneme zaujímavé čísla. Tipnite si, koľko percent „vysielacieho“ času je v TV a YT venovaných reklame! Toľko:

Navyše, YouTube reklamu predsa môžete preskočiť. Dobre, prvých 5 sekúnd preskočiť nemôžete. Čo by ste dali za to, keby ste mohli preskočiť reklamu v TV?

5 sekúnd, 30 sekúnd alebo tri a pol minúty?

Najprv si prejdime pár zaujímavostí z filmových trailerov, ktoré propagujeme pre Continental Film.

1. Slovenské a české filmy sú zaujímavejšie ako americké blockbustre
   Čakali by ste, že film Zdeňka Trošku bude pre slovenského diváka zaujímavejší ako najnovší film s Tomom Cruisom? Možno aj áno.
2. Menej známe filmy sú zaujímavejšie ako dlho-očakávané trháky
   Toto je naozaj prekvapivý výsledok a opakuje sa nám stále dookola. Zrejme sa prejavuje Fear Of Missing Out – strach z toho, že o niečo prídeme alebo len obyčajná zvedavosť. Filmy, o ktorých počujete na každom kroku, nedosahujú taký úspech ako filmy, o ktorých ste ešte nepočuli:
   Nočný bežec – miera prehratia 48%
   Hobit Smaugova Pustatina – Miera prehratia 23%
3. Krátky trailer je lepší ako dlhý. Naozaj?
   Porovnali sme výsledky dvoch súčasne bežiacich trailerov na film 300: Vzostup Impéria. 30 sekundový spot dosiahol mieru prehratia 20%, zatiaľ čo 3:56 dlhý spot dosiahol len 5%. Lenže dlhý spot dopozeralo do prvej minúty až 13% ľudí, čo znamená, že sme 13% divákov udržali dvakrát dlhšie ako pri krátkom spote. Navyše, dlhý spot zasiahol 2x viac divákov ako krátky.

Úspech videa je relatívny a záleží od našich cieľov. Práve cieľom by malo zodpovedať aj video. Opäť sa ponúka staré známe: testovať, testovať, testovať.

Treba zaujať

Prvá veta každého marketéra je, že v prvých 5 sekundách musíte svojou reklamou zaujať, aby ju divák nepreskočil. Dobre, môže byť. A čo ak za 5 sekúnd poviete všetko, čo ste chceli?
Pozrite si parádny 5 sekundový kúsok od MADE by VACULIK pre Tatra Banku:

Toto video muselo vygenerovať zaujímavé štatistiky:

Miera prehratia (koľko ľudí dopozeralo reklamu dokonca): 100%
Počet platených zobrazení reklamy: všetky

Asi by sme si mohli vysvetliť pojmy. Pre jednoduchosť počítajme so spotom, ktorý má od 1 do 30 sec., nie dlhším:
Zobrazenie – reklama sa začala prehrávať, ale divák ju preskočil predtým, ako skončila
Prehratie – divák reklamu dopozeral dokonca a teda zadávateľ určite za prehratie zaplatil

Reklama nedala nikomu šancu preskočiť ju a preto zadávateľ zaplatil za každé jedno jej zobrazenie. Tým možno znížil cenu za prehratie, celkom určite tým ale znížil počet zobrazení. Ak si dáme rozpočet na kampaň, povedzme, 1000€ a jedno prehratie nás stojí 0,01€, dosiahneme 100 000 prehratí. Ak nám reklamu nikto nepreskočí (lebo nedostane príležitosť), tak dosiahneme len 100 000 zobrazení. Ak máme napr. 30 sekundové video a reklamu nám 40% ľudí dopozerá, ostáva nám kredit na tých, ktorých skutočne zaujíma. Teda na 100 000 prehratí budeme potrebovať 250 000 zobrazení. Naša 30 sekundová reklama sa zobrazí o 150 000 krát viac ako reklama Tatra Banky.

A teraz opačný extrém: Keďže neplatíme za video, ktoré divák preskočí skôr, ako dosiahne 30 sekúnd, čo ak by sme „donútili“ divákov preskočiť reklamu? Robí sa to tak, že za 15 sekúnd povieme, čo potrebujeme a zvyšok videa je čierne ticho. Prípadne otravný zvuk, aby divák pochopil, že má preskočiť. Získame tým veľmi lacné zobrazenia? Určite áno. Spýtal som sa na túto možnosť Tomáša Peťovského, ktorý má v Google na starosti YouTube. Podľa neho tu takéto snahy už boli a vraj sú na to experti naši severní susedia, avšak Google to z pochopiteľných ekonomických dôvodov nepodporuje, čo v praxi znamená zamietnutie reklamy z dôvodu napríklad nevhodného obsahu, prípadne niečoho, čo sa bude lepšie hodiť. No neviem, každopádne si myslím, že to stojí za skúšku…

Čo by ste povedali napríklad na takýto brandingový výkon?

Samozrejme, sú tu sociálne úskalia. Keďže YouTube vyhodnocuje úspech nášho videa, môže sa stať, že prehratie nebude stáť 0,01€, ale viac, prípadne, že sa reklama prestane zobrazovať úplne na základe nízkej relevancie. Ale to by naše video muselo byť naozaj zlé. A to sa nám ešte nestalo.