Akože čože? Toto si niekto dovolí napísať v roku 2016?
Sedím v lietadle na konferenciu CEE Google Partners Agency Day do Atén. Zamýšľal som sa, ako vyplniť trýznivý čas na palube bez internetu a opätovne sa moje myšlienky dostali k trendu, ktorý ma sprevádza pár posledných mesiacov.

Voľná zhoda v Adwords funguje!

Myslím tým, že prináša zákazníkov, nie, že ju Google ešte nezrušil. Minulý a predminulý rok sa internetom prehnali informácie, články a manifesty plné výborných argumentov, ba priam dôkazov, proti voľnej zhode. Ani jednému z nich sa nedá nič vytknúť, aj my v agentúre optimalizujeme všetko až na doraz. A výborne to funguje. Väčšinou.

Napriek tomu som sa stretol aj s kampaňami, ktoré po ‚optimalizácii‘ dosiahli menej konverzií, ako pred ňou. No čo je to potom za optimalizáciu?

Skúsení PPCčkari aj teoretickí guruovia teraz už majú jasno. Než začnú lietať plamene, uvediem vás trochu do kontextu:
Pokiaľ pracujete s vysoko-konverznými kampaňami, ktoré robia +/- 10 konverzií (rozumej predajov, nie mikrokonverzií) denne a majú solídny počet produktových skupín, ideálne viac ako 15 skutočne hľadaných produktov, nemáte problém. Zmeňte všetky voľné zhody aspoň na modifikátor, určite sa to oplatí.

Čo ak máte 1 ťažný produkt, ktorý sa hľadá cez pár kmeňových kľúčových slov a konvertuje 1-2x denne? Alebo dokonca len raz týždenne?

No predsa nájdete všetky kľúčové slová, na ktoré sa kampaň zobrazila, dáte si do presnej tie, čo konvertujú a tie si hýčkate. Utlmíte frázovu zhodu, modifikovanú ešte viac a voľnú zrušíte úplne, ste predsa nejaký špecialista. No a potom optimalizujete a optimalizujete a zrazu chodí jedna konverzia denne, potom jedna každý druhý deň.

Totiž stane sa toto:

Nikto nemôže presne odhadnúť, na čo sa voľná zhoda zobrazí, lebo nepoznáme dynamiku jej algoritmu. Voľné zhody, ktoré ste mali (alebo ste mali mať) v kampani spôsobili veľký potenciálny dosah – povedzme, že ste sa mohli zobraziť v 20 000 vyhľadávaní. Zobrazili ste sa ale len v 10 000, lebo ste ponúkli nízku cenu za kliknutie a skóre kvality a tá landing page…
AdWords vás upozorní na 50 % stratených zobrazení.

Po tom, ako ste optimalizovali na to, čo skutočne doteraz predávalo a zrušili ste voľnú zhodu, dosahujete rovnakých 10 000 zobrazení, šetríte na „zbytočných kliknutiach“, máte lepšiu priemernú CTR, ale potenciálny dosah presnejších kampaní ste znížili na 12 000 zobrazení. Metriky sú úžasné: aj 10x vyššia miera prekliku (CTR), stratené zobrazenia namiesto 50 % len 20 %. Len tie objednávky prestali chodiť.

Pre ilustráciu (Ktorý bodkovaný kruh je väčší?)

Oba bodkované kruhy sú rovnaké, ale o ne nejde, ide o tie bez bodiek – tam je skrytý váš budúci klient.

Pokiaľ máte biznis, ktorý vyžaduje cca jednu a menej objednávok denne, ktoré navyše prináša jedno alebo dve kľúčové slová, potrebujete mať práve dosah. Ľudskú tvorivosť nevymyslíte, a preto je dôležité, okrem optimalizovania, zachovať aj vysoký počet nových, potenciálnych zákazníkov, cez nové varianty vášho kľúčového slova, pretože sa často nachádzajú práve v tom balaste, ktorý by ste radi odstránili. Jednoducho povedané: ak konvertuje len zopár návštevníkov mesačne, potrebujete návštevníkov čo najviac.

A tu vyhráva voľná zhoda!

Spustením voľnej zhody a po 1-2 mesiacoch optimalizovania máte peknú kampaň, ktorú ťahá niekoľko kľúčových slov v presnej a frázovej zhode a pár v tej voľnej – samozrejme, na nižšom bide, s vylúčením presných variantov a podobne. Ale máte ju tam. A ona prinesie objednávky takto:

Ak máte málo konverznú Adwords kampaň, často sa stane, že predáva veľa rôznych, konkrétnych vyhľadávacích dopytov, ale každý len raz. Tým pádom máte doslova nič nehovoriaci súhrn stovky výrazov, na ktoré bidujete ostošesť a ony už nikdy viac konverziu neurobia. Potrebujete tam voľnú zhodu, ktorá ich pokryje, a hlavne, pokrýva tie ďalšie, o ktorých ešte netušíte, že spravia objednávku v budúcnosti. My napríklad máme v jednej kampani strašne všeobecné slovo vo voľnej zhode, ktoré má nízke skóre, veľa stratených zobrazení, ale robí objednávky o polovicu lacnejšie, ako je priemer kampane. A objednávky sú to, na čom nakoniec záleží.

Prirodzene, musíte to mať pod kontrolou, musíte mať všetko identifikovateľné v presnej a frázovej zhode, lebo voľná zhoda dokáže byť nebezpečná a treba s ňou vedieť narábať. Jej dosah sa mení. Proste nemôžete bidovať bezhlavo alebo nebodaj podľa toho, čo si AdWords vypýta, ako minimálnu cenu za zobrazenie. Ale o tom si povieme nabudúce v článku Ako si nerozmaznať AdWords.

Dôležitá poznámka na záver: tento model funguje pri špecifických typoch kampaní, ako opisujem vyššie. V žiadnom prípade nejde o univerzálny návod. Ale niekedy sa stretnete s niečim, čo by fungovať nemalo a ono to funguje dokonale.

A čo vy? Používate voľnú zhodu? Alebo v akých prípadoch ju používate a načo? Teším sa na Vaše komentáre.