Ako určiť cenu za svoje služby tak aby ich zákazníci skutočne chceli zaplatiť? A ako, kde a kedy zobraziť cenu na svojom e-shope aby ste nevystrašili zákazníka? Tak na to sa pozrieme v tomto článku

Ako zobraziť cenu na webe, aby najmenej bolela

Cena je stále jedným z rozhodujúcich faktorov. Teraz mi nejde ani tak o jej porovnávanie ako skôr o to, ako na zákazníka pôsobí, keď ju vidí na webe. Psychológia cien ma zaujíma už nejaký ten čas, preto som sa na tento blog zvlášť tešil. Dozvedel som sa aj niečo nové, ale hlavne mi to vytvorilo celostný obraz na problematiku cien.

Ak vás táto problematika zaujíma viac, odporúčam knihu Dan Ariely – Aké drahé je zadarmo. Alebo aspoň jeho TEDx vystúpenia.

Najprv trochu psychologicko – cenovej teórie

Na to, aby ste pochopili ako vytvárať svoje ceny, musíte pochopiť, aké možnosti vôbec máte. Prizvukujem, že neriešime konkurenciu – teda základný price-alignment (zrovnanie svojich cien s trhovou hladinou) je na vás.

Existujú 3 základné typy cien

• Presná: 296,50€
• Baťovská: 299€
• Zaokrúhlená: 300€

Hedonistické (emočné) vs. racionálne produkty a služby

Hedonistický produkt je taký, ktorý si zákazník kupuje, pretože ho chce. Racionálny je taký, ktorý potrebuje. Napríklad prsteň, hodinky, zájazd, drahý mobil, o tom rozhodujú emócie. Naopak klince, vŕtačku, plastové okná, základné potraviny, ale aj auto (pokiaľ k nim nemáte vzťah) kupujeme rozumom. A tomu sa podriaďuje celý váš marketing.

Je rozdiel, či predávate službu alebo produkt, či jednorazový alebo opakovaný

Pri službe máte väčší priestor na kreativitu, pri produkte zasa jednoduchšie porovnávanie s konkurenciou. Jednorazové nákupy ospravedlnia vyššiu cenu, opakované prinášajú ració aj do emočných produktov.

Poďme na to! Ako sa to vlastne robí?

Neexistuje univerzálny recept, ale existujú „best practices“, štúdie a testy, tak ti zhrňme od čoho by ste sa mali odpichnúť.

Platenie bolí. Fyzicky bolí.

Britskí* vedci zistili, že keď platíme, aktivuje sa v mozgu rovnaké centrum ako keď nás niekto pichne špendlíkom. Áno, presne toto bolo predmetom štúdie. Okrem toho, že ste sa pousmiali, je dobré si to uvedomiť, pretože ako najlepšie zabudneme na boliestku? Predsa odlákaním pozornosti až kým nezabudneme. Je teda vašou povinnosťou spríjemniť zákazníkovi nákupný proces, aby nemal jedinú prekážku a nakoniec v ňom ostal dobrý pocit.

★ alebo nejakí iní vedci, pointa je v tom, že sa to už 10 rokov berie ako fakt.

Presná cena vyžaduje rozmýšľanie, a to pri hedonistických produktoch nechcete.

Pri kúpe hedonistických produktov je rozmýšľanie na príťaž. Stavia bariéru medzi zákazníka a vec, o ktorej aj tak dávno vie, že ju chce. Preto pri emočných produktoch voľte zaokrúhlenú alebo baťovskú cenu. Pri drahých len zaokrúhlenú. Nechcete predsa v zákazníčke vytvoriť dojem, že tá 1000€  kabelka vlastne nemá takú hodnotu. Lebo ona má hodnotu presne 1000€. Nie 999€.

Vice versa: Pri racionálnych produktoch chcete presnú cenu.

Presne tak, všeobecne platí, že na racionálny produkt sa hodí presná cena. Napríklad ak predávate byt, aká cena bude podľa vás najlepšia?

1. 119 581
2. 120 000
3. 119 900

Správne, cena číslo 1, pretože to vyzerá, že ste ju na základe niečoho vypočítali. Aj keď môžete byty porovnávať, dva nie sú nikdy rovnaké, a preto potenciálny záujemca nebude mať tendenciu toľko vyjednávať o cene. Baťovská cena v tomto prípade naopak vytvára dojem zľavy, čo znižuje hodnotu. Navyše 100€ pri tak drahom produkte nemá zmysel. To isté platí, ak budete predávať klince. V prípade všeobecne lacných produktov ešte funguje baťovská cena.

Muži reagujú na červenú cenovku.

Prípadovky dokázali, že ak sú vaši zákazníci muži, fungujú na nich ceny napísané červeným písmom alebo na červenom podklade. Ak predávate náradie, dajte ceny červenou. Evokuje to v nás extrémnu výhodu. Ženy sa ale nenechajú tak ľahko obabrať, takže na ne to radšej neskúšajte.

Ak chceme aby cena vyzerala nižšia, musí byť menšia a tenším fontom.

Ak predávame niečo drahé, resp. niečo čo neporovnávame s konkurenčnou ponukou, teda skôr hedonistické produkty s vyššou cenou, na samotnú cenu neupozorňujeme. Dôvod je, aby nevyzerala opticky veľká. Nemá proste nejak extra vyčnievať. Len tak normálne, akože mimochodom.

Cenu obložte aby nevisela v prázdne.

Martinus má veľkú cenu. Pretože tú cenu nemá v stovkách eur a vy ako zákazník Martinusu viete, že inde to majú aj tak za podobnú cenu. Tu je to skôr otázka toho ako moc tú knihy chcete a nie, či si ju máte kúpiť tu alebo inde.

To, čo má Martinus rozhodne výborne urobené je typografické obloženie ceny, kde nie je ponechaná v priestore smutne trčiaca, ale pohľad hneď odlákajú ostatné prvky aj s využitím FOMO efektu – strachu zo straty výhodnej ceny

Výška zľavy čo najväčším fontom.

Ak sa má jednať o zľavu, musí byť výrazná. Mala by byť väčšia ako samotná cena. S týmto tvrdením, ale z dizajnového hľadiska, úplne nesúhlasím. Myslím si, že font má byť menší, ale má pôsobiť výrazne, napr. na červenom pozadí.

Pôvodná cena musí byť zobrazená skôr ako súčasná.

Predtým, ako zákazník zbadá aktuálnu cenu, mal by vidieť cenu pôvodnú. Volá sa to kotvenie. Zákazníka pripravíte na vysokú cenu a tá skutočná zľavnená okamžite vytvára pocit výhody. Proste aby ste nastavili laťku vyššie ako to, za čo to môže zákazník v skutočnosti kúpiť.

Nerobte cenu zbytočne opticky dlhou.

Tam, kde netreba dávať ceny na dve desatinné miesta, tam to nerobte. Tam kde to treba, dajte desatiny menšie. Tak isto EUR za cenou len násobí jej veľkosť. Použite € alebo ,- alebo nič. Určite ste si všimli, že váš obľúbený potravinový reťazec už symbol meny dávno nepoužíva. Ak ho treba, dajte ho bledší a menší.

Platenie hotovosťou bolí ešte viac, ale dáva tovaru hodnotu.

Toto asi poznáte hlavne z kamenných predajní. Ak platíte hotovosťou, tak to priamo cítite, dávate za to peniaze. Pri platbe kartou toto neplatí. Preto vlastne karty vznikli. Ak ale za niečo platíme hotovosťou, viac si to vážime.

Zľava alebo darček?

To, čo pôsobí hodnotnejšie. Všeobecne  platí, že darček je lepší na hodnotnejšie produkty, pretože psychologicky ešte zvyšuje ich hodnotu. Ak môže byť zľava len maličká, lepšou voľbou bude darček. Ale pozor: Hedonistickým produktom stačí aj malá zľava, aby sme si ich kúpu racionálne ospravedlnili – „ale bolo to v zľave“.

Čo je to hedonistická adaptácia?

To je to, čo nás núti stále nakupovať. To je to, prečo si občas len tak otvoríte svoj obľúbený e-shop s módou alebo aliexpress. Potrebujeme stále nové hedonistické podnety, pretože ten dobrý pocit z novej veci, po ktorej sme túžili, rýchlo vyprchá. Adaptovali sme sa. Týždeň stará vecička už vás neteší ako v moment, keď ste ju rozbalili. Hedonistické e-shopy práve na tom stavajú.

Ako je to s cenovými programami?

Keď si vyberáte nejaký cenový program, napríklad paušál u operátora alebo nejakú inú službu, sú tam balíkové možnosti s porovnaním, čo dostanete v akej cene. Ako na ne?

Stredná voľba je správna

Náš mozog naviguje oči na stred, potom doprava, potom späť na stred, potom doľava a skončí znova v strede. Stredná možnosť dostane 3x viac pozornosti ako krajné. A to, na čo sa najviac pozeráme, to je správne.

Ukážte ideálnu voľbu

Samozrejme, ešte to trochu podporíme a zvýrazníme tú najčastejšiu možnosť farebne alebo priamo textom: Najobľúbenejšia voľba. Ale musí to byť „pravda“. Ak zákazník prehliadne, že sa ho snažíte zaviesť, stratíte ho.

Ako programy naceňovať

Na to tiež existuje štúdia. Je to 1,0 : 2,5 : 5,0. teda napríklad 20€ / 50€ / 100€. Mohli by sme generalizovať, že násobok 2,5 je ideálny.

Testovať

Všetky tieto poznatky vychádzajú z A/B testov. Testujte aj vy. Relevantné výsledky však dostanete asi od 1000 konverzii mesačne, takže niekedy je proste lepšie spoľahnúť sa na best practices. Ale radšej ich otestovať, aj keď test nemusí byť tak výpovedný.

Ako testujeme my?

Veľa menších a stredných eshopov nedosahuje 1000 objednávok mesačne a pokiaľ predávate drahé veci v priemernej cene 300€, tak to naozaj nie je ľahké. Preto testujeme tak, že hypotézu najprv v kratšom časovom horizonte – väčšinou 14 dní overíme A/B testom cez Google Optimize, aby sme získali aspoň potvrdenie, že nie sme úplne mimo misu. Pokiaľ test dopadne rovnako alebo lepšie ako kontrolná (pôvodná) vzorka, dáme ho do 100% prevádzky na jeden mesiac.

Na konci mesiaca porovnáme zmenu miery konverzie a rozhodneme, či test ponechať alebo vrátiť. Vďaka tomu, že ideme do ostrej prevádzky získame dvojnásobné množstvo vzoriek, ale spadnú nám tam prípadné sezónne vplyvy, návštevnosť, kampane a pod. To je dôvod, prečo tieto testy vyhodnocujeme veľmi podrobne – nie je nič horšie ako mať dáta a nesprávne ich interpretovať.

Chcete sa poradiť?

Príďte na kávu, porozprávame sa s uvidíme čo s pre vás môžeme urobiť.