Facebook nie je o tvrdom predaji. Facebook je na to, aby vás mali ľudia radi.

Počuli ste o brand equity?

Keby som tento pojem mala definovať vlastnými slovami, tak poviem, že ide o vnímanie značky, ktoré vychádza z jej celkového vystupovania pred zákazníkom, nie zo zákazníkovho uvedomenia si super-vlastností konkrétneho produktu/služby.

Aby sme uviedli aj definíciu niekoho múdreho, tak budem parafrázovať Farquhar-a, ktorý vo svojej práci Managing Brand Equity hovorí, že ide o pridanú hodnotu, ktorú značka požičiava produktu. Podľa neho je značka meno, symbol, design alebo hodnotenie, ktoré zvyšuje hodnotu produktu nad rámec funkčného účelu.

Aby som vás nezačala nudiť

Poďme pomaly k Facebooku. Môžeme prostredníctvom komunikácie na sociálnych sieťach pracovať na brand equity? Všetci vieme, že pokiaľ na Facebooku, na ktorom sa zdržujú naši potenciálni zákazníci, komunikujeme pekne, tak nás bude mať publikum rado.

Pripomína mi to, ako som minule dostala chuť na džús, ktorý zvyčajne nepijem, takže nemám ani obľúbeného džúsového favorita. Vybrala som si RIO Fresh a nevybrala som si ho preto, že by som bola presvedčená o kvalite jeho zloženia. Vybrala som si ho preto, lebo som si ho pamätala z Facebooku (pochvala social media managerovi za nápadité príspevky).

Takže pokiaľ komunikujeme pekne, publikum nás bude mať rado. Otázkou je, či sa náš obsah k nejakému publiku dostane…

Facebook je obsahom presýtený

Áno, je to tak. Facebook je médium, ktoré zgrupuje príspevky 50 miliónov stránok (december 2015) a 1,59 miliardy aktívnych užívateľov (apríl 2016). Preto neustále pracuje na vylepšovaní algoritmu, ktorý rozhoduje o tom, ktoré z nich, a v akom poradí, sa zobrazia v Newsfeede každého užívateľa po jeho prihlásení sa do účtu.

Takže Facebook vyhodnocuje obsah a užívateľovi servíruje tie najrelevantnejšie posty. Snaží sa mu ukazovať to, čo sa mu bude páčiť. Algoritmus berie do úvahy stránky, ktorých obsah pravidelne lajkuje, to, ako na príspevok reagujú ostatní užívatelia, či preferuje obrázky, videá, statusy, linky, a, samozrejme, na zostavení jeho newsfeedu má podiel aj čas od posledného prihlásenia – Facebook prepočíta všetky parametre za dobu, kedy bol užívateľ „off“.

Užívateľ Facebooku môže manuálne ovplyvniť usporiadanie newsfeedu

Určite sa vám stalo, že ste krútili hlavou nad „politickými“ statusmi vášho priateľa, lebo z tohto hľadiska ste si blízki asi ako Kotleba a Nicholsonová. V podstate stačí kliknúť na malú šípku v pravom hornom rohu priateľovho príspevku, vybrať možnosť „Skryť príspevok“ a ušetriť sa tak ďalšieho rozčuľovania. Facebook to zohľadní aj nabudúce 🙂

Užívateľ môže rovnako rozhodovať o príspevkoch konkrétnej stránky. Pokiaľ sa mu váš obsah už nepáči, vaša stránka dostane podľa všetkého unlike. Pokiaľ sa mu páči veľmi a rozhodne sa vidieť každý váš príspevok, môže urobiť toto:

Nech to robíte akokoľvek pekne, bez reklamy to nepôjde   

Ak ste administrátorom stránky, kde propagujete váš produkt/služby, zdieľate kvalitný obsah, zdieľate ho pravidelne, vediete ľudí z Facebooku na váš blog, kde nájdu v článkoch so spätnými odkazmi užitočné rady a tipy z oblasti vášho podnikania, v príspevkoch užívateľov informujete o aktuálnych akciách a sem-tam zorganizujete aj nejakú tú Facebook súťaž, robíte to dobre.

Ak svojich fanúšikov vyzývate k zapojeniu do komunikácie príspevkami, v ktorých sa pýtate na ich názor, zdieľate foto-referencie spokojných zákazníkov, v obrázkoch používate logo, vaše príspevky majú akýsi jednotný vizuál – vlastnú identitu, na základe ktorej sú rozpoznateľné, viete využiť „boom“ okolo niečoho aktuálneho, robíte to ešte lepšie.

Čakáte úspech na Facebooku bez platenej reklamy   

To znamená, že už teraz stojíte ďaleko za vašou konkurenciou. Bez platenej reklamy by ste museli dostať pre-parádny nápad na niečo, čo by sa stalo virálnym z noci do rána. Ľudia by to zdieľali a zdieľali, lebo je to super, základňa fanúšikov by sa nejaký ten deň rozrastala a potom by ste uverejnili druhý príspevok. Viete, čo by sa stalo?

Organický dosah príspevkov sa pohybuje na stupnici jednociferných čísel. Podľa agentúry Locowise je to 4,11%. Nami spravované stránky dosahujú v priemere 10% (keď súťažíme, tak je to od 50% vyššie, a keď som spriemerovala organický dosah príspevkov našej GoUP stránky za posledné 3 mesiace, tak to bolo pekných 55%). Toto percento závisí aj od veľkosti vašej stránky a typu príspevku (obrázok, video, link), ale povedzme, že neplatený dosah vášho príspevku je 10%. Potom z 1000 fanúšikov vašej stránky uvidí váš druhý príspevok 10 z nich.

Keď to robíte dobre, nebojte sa investovať do propagácie a ukážte váš obsah širšiemu Facebook publiku.

Pekná komunikácia + správna reklama = úspech

U nás v GoUPe, keď máme v správe nejaký Facebook nášho klienta, robíme to asi takto:

Klienta už istú dobu poznáme a rozprávame sa s ním. To znamená, že vieme, čo očakáva od komunikácie na Facebooku, vieme, kto je jeho cieľovka, kto najväčšia konkurencia, aké benefity ponúka jeho produkt, že sa mu páči komunikácia stránky XY, ale on by to chcel robiť, samozrejme, lepšie.

Vieme, že naše Facebook publikum sú predovšetkým ženy v kategórii 18 – 44 rokov, že máme najviac online fanúšikov v čase 19:00 – 22:00, že posty, ktoré propagujú nový produkt cielime na čo najvyšší dosah, aj keď pri slabom engagemente, ale chceme produkt dostať medzi čo najväčšie publikum ľudí.

Keď klient nemá pekný web, pretože preňho nie je dôležitý, držíme fanúšika na Facebooku. Pýtame sa ho na obľúbené produkty z klientovho radu, vyzývame ho k hľadaniu produktov v obchodných reťazcoch (toto ide trošku ťažšie, všetci vieme, že každý najradšej súťaží kopírovaním komentárov), ponúkame mu tipy na využitie produktu, o ktorých nemusel vedieť. Takémuto klientovi nevytvoríme Carousel, pretože ľudí nepotrebujeme smerovať na web. Budeme mu propagovať príspevky.

Ak klient ponúka limitované akčné ponuky na služby, kvôli ktorým musíte navštíviť jeho predajné miesto, a zároveň je jedným z cieľom Facebook komunikácie získavanie preklikov na jeho web stránku, vytvoríme „akčný“ Click To Website príspevok a kampaň si zacielime na optimálnu lokalitu, aby sme príspevok zbytočne nezobrazovali ľuďom z Trenčína, keď klient sídli na Prievozskej. Vyberieme demograficky vhodné publikum s konkrétnymi záujmami a jedna skupina reklám pôjde aj na remarketingový zoznam. Ak sa nám zdá klientova akcia naozaj super, zahrnieme pekný vizuál príspevku aj do banneru 1200 x 444 px a pustíme mu reklamu na lajky (získavanie fanúšikov).

U klienta, ktorému aktuálne beží kampaň v rádiách alebo bude spomenutý v televízii, prepájame kanály propagovaním danej akcie vo Facebook príspevku. Súčasných fanúšikov produktu/služby na Facebooku, tak smerujeme na ďalšie médium.

Ak ide o spoluprácu dvoch Facebook stránok, v texte príspevku nezabudneme označiť druhú stránku, ona nezabudne vo svojom príspevku označiť nás a sharujeme si tak existujúcich fanúšikov.

Možnosti zapájania publika na Facebooku závisia od vašej nápaditosti, zasiahnutie relevantného publika od prešpekulovanosti cielenia reklamy a množstva, množstva skúšania a testovania. Popri tom všetkom netreba zabúdať na základný princíp, na ktorom by sme komunikáciu na Facebooku mali postaviť. Fanúšikov treba baviť, vzdelávať, hecovať a robiť to pravidelne.