Klient
Společnost se na nás obrátila s nestandardním požadavkem: Jak prodávat přes Google produkty, kterých je několik set tisíc, ale jen po jednom kusu?
- Klient Globální EU
- Datum 07/2024 – 06/2024
- Služby Marketingová strategie, PPC, technické SEO
- Webové stránky globaleu.sk
Zadání
Po rostoucím úspěchu na Slovensku chtěla společnost GlobalEU získat svůj podíl i na zahraničních trzích. Problém však vidí v tom, že každý výrobek je na skladě pouze 1× a po jeho prodeji už žádný další stejný není, což značně komplikuje optimalizaci prodeje.
Problém
Každý produkt je na skladě pouze jednou a po jeho prodeji už není žádný další, což značně komplikuje optimalizaci prodeje. Nemá smysl dělat SEO na produkt, nemá smysl párovat na EAN kód, reklamní nástroje nemohou optimalizovat na prodej produktů, protože každý prodaný se z jejich databáze ztratí. Zároveň je v databázi více než 500 000 produktů, a to s různou marží.
Řešení
Za těchto podmínek není možné spoléhat na automatické nástroje pro optimalizaci prodeje Facebooku nebo Googlu. Od začátku bylo jasné, že správnou cestu bude třeba hledat postupně.
Jako hlavní nástroj jsme zvolili Google Ads, protože s ním lze dosáhnout nesrovnatelného výkonu při vyhledávání produktů.
Kampaně Google PLA (Nákupy Google) jsou i přes překážky ideálním kanálem:
- Nákupní kampaně fungují nejlépe, pokud ve feedu XML uvedeme co nejvíce parametrů. Zejména EAN kód, který použité náhradní díly nemají.
- Optimalizace prodeje využívá dobře prodejné produkty, které nabízí dalším zákazníkům. Pokud však každý produkt po prodeji z nabídky zmizí, má optimalizace problém. Velký problém.
- Pro zobrazení 500 000 produktů ve vyhledávání by byl zapotřebí rozpočet v řádu desítek tisíc eur měsíčně. Na jeden trh.
Protože očekávané překážky byly jasné, byla strategie stanovena přímo a bez zbytečného teoretizování:
- Provádíme celý feed a vyhodnocujeme prodejní výsledky.
- Vyhodnocení výsledků kategorií výrobků
- Zhodnoťte, jak umělá inteligence situaci zvládla.
Již první měsíce prodeje na zahraničních trzích překonaly plánované hodnoty. Automatizace na maximalizace počtu kliknutí předčila naše očekávání:
- Díky obrovskému množství produktů mohla společnost Google nabídnout nejlevnější kliknutí za cenu nižší než 0,01 €.
- Výrobky se díky své ceně prodávaly velmi dobře.
- Mnoho zákazníků bylo překvapeno, že se používají náhradní díly, a proto je průměrná míra konverze nižší než standard. To je však kompenzováno vysokým zájmem, který způsobuje nízké náklady na jedno kliknutí
- Dosažená hodnota PNO je 6-9 %
Začali jsme optimalizovat
Překvapivě si produktové kampaně vedly s umístěním produktů velmi dobře, ale objevilo se několik problémů:
- Názvy některých produktů začínaly názvem vozidla, nikoli názvem dílu, a proto se ve zkráceném zobrazení jevily jako prodej celých vozidel za směšné částky, což přitahovalo extrémní počet zbytečných kliknutí.
- Kromě toho byly na obrázcích některých produktů fotografie sousedních vozidel, což zákazníky ještě více mátlo.
- Zmatené produkty začaly dosahovat desítek tisíc zobrazení a kliknutí, aniž by došlo k prodeji. Zde optimalizace pomocí umělé inteligence žalostně selhávala.
- Optimalizace stále neměla dostatek dat, protože všechny oblíbené produkty po prodeji z nabídky zmizely.
Řešení pro optimalizaci prodejních kampaní
S klientem jsme odstranili základní nedostatky dat ve feedu, ale zjistili jsme, že nejprodávanější produkty jsou ty, které se zobrazí nejméněkrát, než se prodají. Automatika Google však upřednostňovala prokliky (kvůli námi nastavené strategii) a docházelo k tisícům zobrazení.
Vyřešili jsme to jednoduše: vyřadili jsme produkty, které dosáhly více než 50 zobrazení a neprodaly se. Logicky, pokud by se prodávaly, přestaly by se zobrazovat.
Tato strategie pomohla zvýšit význam návštěvníků.
Stále jsme však měli několik set tisíc produktů, které se nezobrazovaly kvůli nízkým rozpočtům. Rozhodli jsme se vyzkoušet změnu strategie – od získávání kliknutí k získávání objednávek. Předpokládali jsme, že chybějící data po prodeji konkrétního produktu budou pro automatizaci problémem, což se rychle ukázalo.
Požádali jsme klienta o úpravu chování e-shopu – pokud je produkt prodán, není z obchodu smazán, ale označen jako nedostupný. Nákupy Google jej nebudou dále propagovat, ale informace o jeho úspěšnosti pro algoritmy zůstanou zachovány.
Automatizace však nepřinesla výrazné výsledky, proto jsme se rozhodli vrátit ke strategii maximalizace prokliků, která s novým nastavením prodávaných produktů přineslo další výrazný nárůst prodeje.
Výsledek
Tato strategie se postupně uplatňuje i na dalších trzích a dnes je Global EU dceřinou společností pro použité náhradní díly v České republice, Maďarsku, Německu, Rakousku, Itálii, Chorvatsku a Francii.
Eshop dosáhl 5 let po sobě meziročního růstu v rozmezí od 20 % do 200 %, částečně v závislosti na počtu nových trhů, které zapojujeme a optimalizujeme.
Mimochodem: věděli jste, že na Globaleu.sk můžete koupit téměř nový náhradní díl na své vozidlo za 20 % jeho původní ceny?
